基于使用和满足理论的城市政务微博传播效果-研究——以成都发布为例

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1、万方数据西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要伴随着新媒体和自媒体日新月异的发展，“微时代”里微博已经成为不少网民社交生活的标配应用，同时也是社会各界讨论公共事件的重要场所。截至2014年年末，中国的政务微博年发布量达到1728．3万余条，政务微博已经成为政府宣传、政务公开乃至网络问政的重要途径。如何用好政务微博?如何适应新形势下党和政府运用微博发声，已经成为目前政务宣传、政务服务、企事业单位等部门的重要关注点。本文以“成都发布”为调查对象，通过文献法、焦点小组访谈、深度访谈、问卷调查四种研究方法基于使用与满足理论和技术接受模型理论结合技术接受模型(TAM)并通过实证分

2、析的方法，以“成都发布”的受众(粉丝)为研究对象，重点解读了“成都发布”受众对其使用需求，在使用与满足理论框架下建立了使用需求与使用意愿之间的关系模型，探寻了影响受众对政务微博使用意愿的影响因素。从而分析了政务微博的发展现状，探析其传播效果，得出了“成都发布”在民众中的认知度、满意度、信任度等结论，并提出了一些应对策略。本文验证了假设的政务微博结构方程模型，得到政务微博使用与满足的模型图。实证研究结果表明，受众(粉丝)对“成都发布”最主要使用需求依次为信息获取、依赖性、关系维系、娱乐性、社交需求；同时感知价值与信任对使用需求与使用意愿之间关系具有一定的调节作用。“成都发布

3、”的受众年龄普遍年轻，学生、公职人员、公司职员占很大的比重；受众对“成都发布”的信任度极高。在公共事件和突发事件中，受众对“成都发布”的依赖性较大，希望可以获取信息。撑成都美食撑栏目排名很高，是的本地化特色，可供其他政务微博学习参考。但“成都发布”也存在转发评论互动频率较低、关系强度较弱、受众每次登陆停留时间较短、用户粘性不高，通过微博直接问政的人数比例较小等。据此，本文也提出了一些政务微博发展的建议：高效化，在突发公共事件中，政务微博信息发布和公开得成为首选载体之一。选择同级、同类型微博，共同策划可供交换的选题。重点策划与传统媒体的合作，将城市营销(事件和活动)政务微博

4、的首要任务。进行本地化的栏目，增强使用意愿；引进专业效果评估；规范政务微博信息发布流程；建立专业微博运营团队等。关键词：政务微博使用与满足网络问政TAM数据分析万方数据西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页AbstractWiththerapiddevelopmentofnewmediaand“wemedia”，themicro-bloghasbeenwidelyusedinsociMlife．Inthemeantime，micro-bloghasbecomeanimportantplatformfordifferentsectorofsocietytodiscussth

5、epublicevents．Bytheendof2014，thepublishingvolumeofChinesegovernmentmicro-bloghadachievedmorethan17．283million，andChinesegovernmentmicro—bloghadbecomeanimportantchannelforgovernmentpropaganda，governmentaffairsandnetworkaccountability．Underthenewsituation，ithasbecomeagreatconcernonthathowto

6、appropriatelytakeadvantageofthegovemmentmicro-blogtoserveforthegovernmentpropaganda，governmentaffairsservice，andtheenterprisesand／orinstitutions．Inthispaper，the‘‘Chengducity’’onSinawasinvestigatedthroughfourkindsofresearchmethods，namely,theliteraturemethod，focusgroupinterviews，depthinterv

7、iewandquestionnairesurvey．Basedontheusesandgratificationstheoryandtechnologyacceptancemode(TAM)theory,thespecificcircumstancesoftheaudiences(fans)werestudiedasthemainresearchobject．Combiningthetechnologyacceptancemodel(TAM)andthemethodofempiricalanalysis，theaudience