清扬市场营销论文范文-谈清扬营销对策得失word版下载

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1、清扬市场营销论文范文:谈清扬营销对策得失word版下载导读：本论文是一篇关于清扬营销对策得失的优秀论文范文,对正在写有关于清扬论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分”概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国数I•亿元去屑洗发水市场。随着清扬的高调上市，原本低迷的国内洗发水市场也陷入了激烈的竞争，并且一度给宿敌海飞丝形成了很大的压力。本文对清扬营销策略的得失做简要分析。一、营销策略的优势1、诉求明确2007年4刀2M,屮华医学会科学

2、普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常理由，60%的人对去屑效果不满意。□从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋,对其进行攻击。小S徐熙娣岀口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”这明显是对其他去屑品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”O这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑形象已深入人心。但很多人对效果不满意。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们。2、全方面整合营销

3、《无懈可击Z美女如云》采用在卫视与土豆网联动播出的策略。这种电视与互联网的联动，不仅可以形成人群年龄层次的补充和收视时间的补充，从而使使影视内容获得高收视率，而見能够让品牌广告实现最大范围的覆盖。《无懈可击之美女如云》自2010年8月在土豆网开播以来，累积播放量已经破亿。卫视和土豆网的联动播出迅速提升了清扬品牌知名度和美誉度。并且使定制影视剧告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。3、创新植入式系列剧提高品牌知名度从2008年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者：①首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣；②其次是

4、开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值；③最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神，运用适度的画面,富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这是真止的植入式广告，在潜移默化屮转变人们对事物的认知。二、营销策略中存在的理由1、产品包装过于土气产品的包装与品牌的自信并不协调，“清扬”过于简陋的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯用的奢华外观，消费者曾一度把不够大气的“清扬”看做国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。在这点上清扬没有很好的“入乡随俗”，其包装设计在国外得到认可，但

5、他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。2、各零售终端的覆盖率较低洗发水作为快速流通的消费品，儿乎在所有的渠道都可以销售,如商场、超市、日朵店、浴池、发廊、宾馆等。但“清扬”因市场售价高于海飞丝，并且货架产品陈列大都贴身紧挨着海飞丝，使得绝大多数小型商店都不敢进货，清扬所处境地还是略现尴尬的。消费者只能在大型商场和超市才能见到它的踪影，导致清扬

6、目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较主要竞争对手海飞丝还存在着明显的差距。4、产品差异化未能竞争优势（1）产品差异化未能形成竞争优势。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段，要使产品的特点成为竞争优势，要同时符合三个要求：消费者在乎的、竞争对手没有的、企业擅长的。“清扬”宣传的差异化只能证明“清扬”比别的品牌更好，而非独一无二的，这种差异化的优势就很难有销售力。因为为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本所以这些差异化并不能形成销售力，使得差异化收益的小于成本。其实这也是普遍实行差异化营销策略所面对的风险。rti于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加

7、了其生产成本，必定通过提高价格收回。（2）认为差异化一旦形成就一劳永逸。从“清扬”推出至今，除了不断在广告里强调几个独有特点外没有新词。但是消费者的需求在不断变化，企业向他们介绍品牌特征时，要做到“与时俱进”，没有“与时俱进”怎能占领市场。至少从表现方式上，要随着消费者需求的变化而常换常新。5、促销队伍太弱，阵脚不稳（1）面对竞争对手海飞丝的大举反击，清扬只是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满冃。但是，过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍。并且有偿售点促销和体验促销活动，使得越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势，对于H后的营销

8、工作的积极