品牌拟人化对品牌推崇的影响研究

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1、分类号密级公开UDC编号20150410019硕士学位论文品牌拟人化对品牌推崇的影响研究申请人姓名潘慧妍导师姓名及职称袁登华，教授申请学位类别管理学学科专业名称企业管理培养单位商学院学位授予单位广东外语外贸大学2018年5月25日I分类号密级公开UDC编号20150410019广东外语外贸大学硕士学位论文品牌拟人化对品牌推崇的影响研究TheImpactofBrandAnthropomorphismonBrandEvangelism申请人姓名潘慧妍导师姓名及职称袁登华，教授申请学位类别管理学学科专业名称企业管理论文提交日期2018年5月25日论文答辩日期2018年

2、5月25日学位授予单位广东外语外贸大学I独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：2018年5月25日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被

3、查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：2018年5月25日签字日期：2018年5月25日I摘要在社交媒体时代背景下，品牌纷纷建立起在线品牌社区，某些品牌社区采用了虚拟的品牌形象代言人在社区中与消费者进行交流互动，赢得了许多粉丝的关注，以在线拟人为代表的品牌拟人化营销热度骤升，成为提升品牌知名度的重要途径。学者Doss（2014）认为品牌推崇者既是品牌的免费代言人，更是近乎狂热、高级别

4、的能有效地增加品牌黏度和品牌推荐度的“粉丝”行为。实践似乎印证着品牌拟人化可以提升消费者对于品牌的投入度，进而为品牌培养出品牌推崇者，但关于品牌拟人化和品牌推崇的研究仍处于起步阶段，并没有相关研究探究证实两者之间的关系，因此，本文将以营销界的模范品牌——杜蕾斯的品牌社区为例，以定性和定量相结合的方法，采用两个研究探讨品牌拟人化、消费者品牌投入和品牌推崇之间的关系。研究1采用内容分析法，以杜蕾斯品牌社区为例，分析品牌拟人化对于消费者品牌投入的影响作用。通过挖掘杜蕾斯官方微博最近一年的博文数据，并且结合消费者品牌投入的表现（转发量、评论量和点赞量）进行分析，以探讨杜

5、蕾斯品牌拟人化对于消费者品牌投入的影响。研究2采用问卷调研的实证方法，向杜蕾斯品牌社区的粉丝收集数据，并借助统计分析软件来分析数据，探讨品牌拟人化对品牌推崇的影响作用，并且检验消费者品牌投入的中介作用。通过分析以上两个研究的数据，得出了以下结论：（1）在线品牌社区采用品牌拟人化的营销方式与消费者互动交流，可以显著提升消费者品牌投入。“主题符号”和“下滑线”这两个品牌拟人化指标对于消费者品牌投入有显著的正向影响，能够显著促进消费者和品牌之间的互动。（2）消费者品牌投入在品牌拟人化对品牌推崇的影响过程中起完全中介作用。品牌拟人化通过提升消费者品牌投入可以正向影响消费

6、者的品牌推崇。关键字：品牌拟人化；消费者品牌投入；品牌推崇；在线品牌社区IAbstractInthecontextofsocialmedia,manybrandshaveestablishedonlinebrandcommunities.Somebrandcommunitieshaveadoptedvirtualbrandimagespokespersonstointeractwithconsumersinthecommunity,whichhavewontheattentionofmanyfans.Theanthropomorphicmarketinghasb

7、ecomeanimportantwaytoincreasebrandawareness.Doss(2014)believesthatbrandevangelistarebothfreeadvocatesofthebrandandarealmostfanaticalandhigh-level“fans”thatcaneffectivelyincreasethebrand'sviscosityandbrandrecommendation.Practiceseemstoconfirmthatbrandanthropomorphismcanincreaseconsume

8、rbrandengage