消费者人格特质对品牌推崇的影响研究——品牌情感的中介作用

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1、消费者人格特质对品牌推崇的影响研究——品牌情感的中介作用----品牌管理论文-->第一章绪论第一节研究背景和研究意义一、研究背景市场经济发展导致品牌竞争日益激烈，品牌的同质化现象也日趋严重。在品牌信息过量的消费环境中，消费者更倾向于选择认可度高、知名度高的品牌产品。当前消费者获取品牌信息的途径更加广泛，消费者对品牌的购买意愿和购买行为不仅取决于品牌的广告宣传，取决于消费者与品牌关系的好坏，良好的消费者与品牌的关系是一个品牌核心竞争力的重要体现。“粉丝”的拥有量可以在一定程度上反映消费者与品牌关系的好坏，果拥有大量的粉丝，称为“果粉”，果粉”们对苹果数码产品

2、高度痴迷，些年轻的“果粉”甚至把拥有苹果数码产品视为时尚和身份的象征，他们不仅对拥有苹果产品感到自豪，还极力劝导周围的消费者购买苹果数码产品，以至积极宣传其他品牌数码产品的劣势，如宣传三星“易燃易爆炸”，传国产“形象Loent）、品牌至爱（BrandLove）等反映消费者与品牌关系质量的概念，这些概念主要关注消费者自身与品牌的关系，并不涉及劝导他人对特定品牌产生购买意愿和购买行为，来学者提出品牌推崇（BrandEvangelism）的概念。品牌推崇是指消费者在自身持续购买特定品牌产品的基础上，动传播品牌的正面口碑，极引导其他消费者对当前品牌产生购买意愿的行

3、为（Matzler等，2007）。品牌推崇行为的产生与消费者的人格特质有关，向性、开放性等特质比较强的消费者对其喜爱的品牌容易表现出极度的热情，他们有可能成为品牌的“无薪代言人”，全力激发其他消费者对该品牌产生购买意愿；尽责性特质比较强的消费者更容易成为品牌意见领袖（Gnambs和Batinic，012），潜在消费者的影响力较强；宜人性特质比较强的消费者更有同情心，容易相信品牌的宣传从而对品牌产生积极情感，品牌推崇奠定基础；国外学者研究也发现消费者的神经质特质对品牌推崇也有显著影响（Doss和Carstens，014）。..................

4、.......第二节研究思路与研究方法一、研究思路在归纳总结国内外相关文献和相关理论的基础上，对消费者人格特质、品牌情感与品牌推崇之间的相互关系提出假设，通过问卷调查收集数据，采用SPSS22.0统计软件对样本数据进行实证分析，验证假设的成立情况，并根据假设结论提出管理启示。本文主要框架如图1-1所示。.....................第二章文献综述第一节人格特质综述一、人格特质的内涵人格特质（PersonalityTraits）的研究起源于心理学领域。目前人格特质尚没有被多领域学者共同接受的定义，不同研究背景中学者对人格特质的定义存在差异。国外著

5、名社会心理学家Allport将人格特质定义为人类个体生理系统和心理系统的动力组织，定并调节个体对环境独特的适应能力。Mcclelland和Stean（2007）认为人格特质是一系列动态的、有组织的特征，够影响个体在特定环境中的行为和认知。《EncyclopediaBritannica》一书将人格特质定义为个体生理特征和心理特征的结合，个体与环境、社会群体产生交互作用而展现出来的，而且有别于其他个体的特性。国内学者在国外学者对人格特质研究比较成熟的基础上进行研究。王建平等（2000）认为人格特质是一种内在的稳定的行为倾向，够持续影响个体思维和行为，并在与外部

6、环境交互的过程中表现出鲜明的倾向性。黄希庭（2004）将人格特质定义为表现出个体对环境的整体适应性和个体的行为倾向，格特质应包括能力、性格、情绪、态度、体质等方面。毛丹（2004）认为人格特质会受到社会化环境的影响，人格特质的可持续性使个体在适应环境的过程中，表现出区别于他人的思维和行为倾向。叶奕乾（2011）认为人格特质是多种具体特质的整合，个体人格特质的形成与发展除了受遗传因素影响意外，受到社会环境的影响，人格特质具备可持续性、独特性的特征。...................第二节品牌情感综述一、品牌情感的内涵消费者行为领域的情感（Effect）通

7、常定义为一种有效的感觉状态，通常包括心情和情绪两种形式（Ameer，013），其中消费情绪（ConsumptionEmotion）是消费者对品牌的直接认知和获取的主观的体验信息（Chaudhuri，997）。品牌情绪与消费者心理需求相关，现为生理体验和心理感知。积极的情绪可以减少决策次数，简化决策过程，而影响消费者对品牌的选择、评价、购买行为和品牌忠诚（Barsky和Nash，002；Mattila和Enz，002）。品牌情感（BrandEffect）是消费者在使用某一品牌产品或服务过程中引发正面情感的反映潜能（Chaudhuri和Holbrook，001

8、）。品牌情感与消费情绪是存在差异的，品牌情感与社会性需要-->和生