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《企业社会责任_关系资本与竞争优势_基于丰田_召回门_事件的分析与思考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、2010年第6期企业社会责任、关系资本与竞争优势———基于丰田“召回门”事件的分析与思考刘刚黄苏萍内容提要:企业社会责任要求企业不仅“做好事”,更要求其不能“做坏事”。当前形势下,跨国公司在华经营必须更好地履行其社会责任。这背后的逻辑是其将企业社会责任看作在华战略的一部分,运用企业社会责任来增加与各利益相关者的关系资本,从而获取竞争优势。本文提出了在华跨国公司基于企业社会责任构建竞争优势的基本框架,并以丰田“召回门”事件为案例进行了分析。关键词:跨国公司企业社会责任关系资本竞争优势作者简介:刘刚,中国人民大学商学院副教授、博士,100872;黄苏萍,中
2、国人民大学商学院博士研究生,100872。中图分类号:F062.9文献标识码:A文章编号:1002—8102(2010)06—0121—06一、引言从2009年11月到2010年3月,由于脚垫、加速踏板、制动系统等存在缺陷,丰田公司在全球累计召回超过850万辆汽车。“召回门”事件发生后,丰田汽车几十年来辛苦打造的高品质形象顿时遭受打击,引发中国市场对其质量的担忧。2010年3月,丰田汽车社长丰田章男在北京举行说明会,就产品质量问题向中国消费者鞠躬道歉,并重申丰田汽车对质量和安全的承诺。在华跨国公司的社会责任问题再次成为众人关注的焦点。改革开放30多年来
3、,在华跨国公司在带来资金、技术以及现代企业管理理念的同时,也有一些公司在中国市场上忽视社会责任问题,甚至做出违背社会责任理念和道德准则的事情。例如,有的跨国公司以中国企业的低环保水平为借口,在华执行与母公司不一致的环境标准;有的跨国公司则在产品安全方面降低标准,损害了中国消费者的利益。随着经济全球化和知识经济的发展,跨国公司争夺中国市场的竞争愈演愈烈。面对日趋激烈的竞争形势,跨国公司需要另辟蹊径获取独特的竞争优势,才能成功获取并维持其在华市场份额。在过去30多年里,企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)日益被
4、理论界和企业界所关注。CSR是一个广义的概念,最早由跨国公司纳入实践领域,此后在全球商业文明社会被广泛接受。学者们赋予其不同的含义,大致可分为两类:其一,从多个维度描述企业的主要责任;其二,基于社会营销的概念对CSR作出界定。前者中当属Carroll(1991)的界定最引人注目,他将CSR定义为包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度;后者的代表是Petkus和Woo2druff(1992),他们从扩展社会营销概念的角度将CSR界定为包括趋利、避害两个方面。本文采用的是第二类定义。丰田汽车遭遇的危机再次提醒在华跨国公司:CSR犹如达摩克里斯之
5、剑,时刻高悬于头顶。从近些年的情况来看,尽管CSR已逐渐成为在华优秀跨国公司经营活动的基石,成为其在华推行本土化价值观和本土化战略的要素之一,但一些在华跨国公司对于CSR的履行在很大程度上依然停留在“花拳绣腿”的层次,未能将CSR深度浸透到其在中国市场的经营哲学上。从121Finance&TradeEconomics,No16,2010短期来看,企业履行CSR需要付出成本,会一定程度地减少当期利润,但从长远来看,企业为此付出的成本可以看作企业在战略上的投资。在华跨国公司履行CSR,处理好与各利益相关者的关系,增强公司在华关系资本,有助于提升其对中国社会
6、的影响力,增强其品牌对中国消费者的吸引力,令其在与竞争对手争夺中国市场的角逐中获取竞争优势。反之,倘若在华跨国公司只关注当前利润,忽视社会责任建设,不仅会失去通过获取关系资本以建立竞争优势的可能性,而且可能被迫将已有的市场份额拱手让于竞争对手。因此,在华跨国公司须摒弃履行CSR只体现义务的狭隘观念,真正建立起从战略视角来看待CSR的新思维。二、基于CSR构建竞争优势的逻辑基础竞争优势是战略管理理论中的核心概念之一,不同的战略管理学派从不同角度考察了企业竞争优势的来源。以Barney(1991)为代表的资源基础学派认为,企业具有自身特定的资源,这些资源稀
7、缺性、价值性、难于模仿和不可替代的程度构成企业竞争优势的来源。这样的资源可以是有形资源,也可以是无形资源。在新经济时代,无形资源成为企业竞争优势的重要决定因素。由于互联网和服务产业的普及,账面价值越来越不能反映企业的市场价值。有学者将企业所具有的资本划分为财务资本和智力资本两大类(Johnson,1999)。智力资本是企业典型的无形资源,在新经济时代,其重要性远大于财务资本。智力资本可划分为人力资本、过程资本、创新资本和关系资本四类(Joia,2000)。相关研究表明,智力资本对企业竞争优势有正向影响。由此可见,作为智力资本重要组成部分的关系资本值得企
8、业发展和培养。企业的关系资本产生于其与各利益相关者的交往之中,妥当处理与各利益相关者的关系,才
