药品临床市场促销探讨（硕士论文）

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1、西南财经大学硕士学位论文药品临床市场促销探讨姓名：李文清申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张剑渝20051101摘要在医药行业内，药品市场被习惯的分为临床(医院)药品市场和OTC(药店)药品市场两大部分，所谓临床药品市场是指必需凭执业医师或执业助理医师开处方才可调配、购买和使用的药品在医院销售的市场。OTC药品市场指不用凭医生处方而患者即可购买和使用药品的市场，因该类药品多在药店销售，故又叫药店药品市场。临床药品市场是药品市场的主体，约占整体市场销量的80％，因而临床药品市场的特征更能代表整个市场，自然而然，临床药品市场促销是药品市场促销的重点。所谓临床药品促销是

2、指医药企业或医药代表将药品有关特性及其利益信息向目标客户(目标医院、目标医生、目标患者)有效传播，以引导医院使用和医生处方该药品的活动过程，而临床药品促销有其自身的特点、规律和方式。本论文以医药临床促销为中心，试图从宏观到微观，多角度多层次，分析医药行业市场状况，努力探索和归结药品临床促销规律，为医药行业提供营销思路、经验和惯例，以供大家共同探讨。本论文从医药行业角度，集中探讨了药品医院市场促销的内涵及其应用，主要内容包括医药市场现状及发展趋势、药品市场促销问题、药品促销原理、医院药品主要促销方法及其运用等。本文共分三章：第一章医药市场促销状况、医药市场促销面临的挑战、医

3、药市场促销的特点等，第二章药品市场渠道分类及拓展和第三章临床促销方法。其中第三章为本文核心和内容重点，集中探究了临床药品促销的几种方式方法，还列举了药品促销实例。在本论文中，不仅有经典营销原理理论的介绍(如促销原理)，还有管理工具的运用(如时间管理矩阵，SWOT分析)，而且有医药行业数据和企业内部资料的引用。在临床药品促销的几种方式中，笔者分析了最常用最重要的三种一人员推广、会议促销和关系促销。人员推广与关系促销分开讨论，是因为它们的促销运用侧重阶段不一样，关系促销更主要用于医院开发阶段，而人员推广更多用于医生的日常拜访维护，当然，医药行业讲的关系促销概念与营销理论提的公

4、共关系概念有些差别，前者外延更小，也没有后者那样的准确定义，它更多表示为一医药行业术语。另外，会议促销体现了医药市场促销的“知识性”。总之，这三种方式的具体运用充分显示出医药行业市场营销的精髓。关键词：医院临床市场医药代表人员推广会议推广公关促销医院开发AbstractInthemedicineindustry,themedicalmarket1Sdividedintotwopartsbymarketingpersons：theclinicalmarketandOTCmarket．So．calledclinicalmarketiSthatunderthepermissio

5、nanddirectofdoctors，themedicineproductsaresaledinthehospitals．Ihesumofmedicineproductsintheclinicalmarketis80％ofthetotalmarket．Itshowsthefeatureofthemedicalmarket．TheclinicalmarketpromotionismoreimportantthanthepromotionofOTCmarket。髓emedicinesaleman(calledmedicinerepresentative)expressesi

6、nformationaboutfeaturesandbenefitsofmedicineproductstotheobjectiveclients(objectivehospitals，objectivedoctorsandobjectivesickpersons)，andthenpromotethehospitalpurchaseandthedoctors“pharmacy”andlastdirectthepatientstoeatthemedicine。Thepaperintroduces．with‘thecentreofclinicalmarketpromotion

7、，macroandmicro，ideaandpractice，thesituationsofmedicineindustrymarket，trytoprobeandsynthesizetheprinciplesofmedicineproductpromotion，anddescribletheprocessofmedicinepromotion．弧epaperwantstotellUSabouttheconceptofclinicalmarketpromotionanditspractice，whichismadeupofth