药品市场促销策略

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1、药品营销与管理MedicalMarketing＊第一节药品促销组合的概念与作用1第二节药品促销组合策略2第三节常见的药品促销方式3第八章药品市场促销策略教学目的与要求：理解促销的含义和作用掌握促销组合的含义及影响组合的因素掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合策略第八章药品市场促销策略第一节药品促销的概念与作用一、药品促销的概念药品促销是指药品企业通过各种有效的方法和手段，将药品的信息传递给消费者或用户，帮助和说服消费者关注自己的产品，激发购买欲望，并促使消费者实现最终购买行为的一系列活动。第八章药品市场促销策略二、药品促销的作用：传递信息，引导

2、消费。通过人员或广告等方式向消费者认知企业及其产品或劳务，便利消费者选择购买，成为现实的买主。刺激需求，促进成交。通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，唤起消费购买欲，甚至创造出新的需求。滋生偏爱，稳定销售。及时得到反馈信息，及时做出相应的对策，使消费者对企业产品由熟悉到偏爱，从而稳定销售，巩固企业的市场地位。塑造形象，提高声誉。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性能和特点，或产品能带给消费者的满足程度，或产品给顾客的附加价值等，激发购买欲，从而增加购买。第一节促销与促销组合第二节药品促销组合策略促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、广告宣传、

3、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。人员推销广告宣传营业推广公共关系对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。影响促销组合的因素１．目标因素以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。2.药品的性质生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要

4、供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。影响促销组合的因素生活消费品与生产性工业品的不同促销组合生活消费品生产工业品人员推销销售促进公共关系广　告3.药品的价格高价药品---公共关系、人员促销低价药品---广告、营业推广4.药品所处的生命周期阶段影响促销组合的因素影响促销组合的主要因素药品所处的生命周期阶段促销组合与目标重点产品市场寿命周期促销目标重点促销组合介绍期建立产品知晓度各种介绍性广告、人员促销成长期提高产品的知名度改变广告形式(如形象广告)成熟期增加产品的美誉度全方位的促销衰退期维持信任、偏爱销售

5、促进为主整个周期阶段消除顾客的不满益感公共关系5.购买者的准备阶段知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无影响促销组合的主要因素6.市场的性质具体从市场的范围、类型、潜在顾客数量来分析市场性质促销组合策略特点顾客分散、范围广、数量多顾客文化水平和经济水平高广告为主顾客集中、范围窄、数量有限人员推销为主顾客文化水平和经济水平低营业推广和人员推销影响促销组合的主要因素7.投资因素不同的促销方式、促销组

6、合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。影响促销组合的主要因素二、药品促销的基本策略(一）“推动”策略批发商————零售商积极推到积极推到积极推到厂家————中间商————最终消费者特点：说服中间商和消费者接受产品，层层渗透最后抵达顾客适用背景：1、企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。2、市场比较集中、渠道短、销售力量强。3、产品单位价值高。4、企业与中间商、消费者的关系有待进一步完善。5、产品性能及使用方法需做示范。

7、实施方式：人员推销（包括厂家和中间商）和营业推广促销组合基本策略推动策略的促销方式促销人员走访用户建立销售网点以优质服务推动销售举办学术讲座利用广告和宣传要求购买要求购买厂家————中间商————最终消费者促销组合基本策略（二）“拉式”策略特点：直接针对消费者，激发其购买欲，最后逆向至企业。适用背景：产品市场大多属便利品、产品信息必须及时告诉消费者、产品具有差异特色、企业拥有充分资金支持广告计划。拉引策略的促销方式广告宣传创名牌树形象促销组合基本策略据权威统计：世界上90%以上的巨富是从推销干起的；每个百万圆桌会员的历程都是现代成功学的实践案例；推销赋予人成

8、功致富的素质、历练和才干；原一平的《推销没之道》、《