心理距离对大学生手机网购态度的影响

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1、心理距离对大学生手机网购态度的影响-电子商务论文心理距离对大学生手机网购态度的影响文／刘奥申魏占祥沈寒秋王维新摘要：心理距离作为广泛存在的自然和社会现实，通过解释水平理论引入社会认知和决策与判断领域，被运用于解释和预测人们的消费行为，为我们解释社会经济现象提供了新的视角。我们将心理距离作为影响大学生手机网购行为的重要手段，从空间距离、时间距离、社会距离的维度，分析其对大学生手机网购态度的影响。分析结果表明，空间距离和时间距离对大学生网购影响显著，社会距离对手机网购的影响突出；电商应在缩短空间距离和时间距离的同时，更多关注大学生社交需求。关键词：手机网购；心理距离；维度

2、测量CNNIC发布的数据显示，截至2015年12月，中国互联网网民已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，网民中使用手机上网人群比是90.1%，学生群体占比为46.4%；智能手机的快速普及，使得移动互联网已成为网民上网的主要选择，移动端衍生成为消费入口，在2015年的双11购物节期间，天猫移动端交易额仅22秒就已经过亿。(《2015中国互联网发展报告》)。通过对2011－2015年淘宝数据分析发现，“28岁以下的网购用户高速增长”成为网络消费鲜明的特征。数据显示，在20-29岁和30-39岁这两个年龄段的网民中，O2O服务渗透率最高，分别达到75.9%和75%。(《

3、2015-2016中国互联网年度趋势报告》)大学生作为网购市场消费潜力巨大的群体，其对手机网购的态度如何，不同心理距离维度对大学生校园手机网购态度影响是本文的研究重点。1、大学生手机网购现状我国大学生数量基数大，增长速度快，校园消费市场潜力巨大。[1]首先，大学生思想活跃、思维开阔，更容易接受新鲜事物，特别是校园网络的高度发达，手机购物成为大学生的生活常态。其次，大学生校园生活区相对集中形成的区域优势，使物流配送网络相对更发达，加之大学生整体素质较高，注重消费信用，也为手机网购奠定了良好基础。[2]基于上述原因，大学校园成为商家争夺消费者的重要场所，他们不断推出适应学

4、生手机网购的营销手段。2015年3月，京东在各大高校建立了“京东派”校园店，为学生提供快递自提货免邮费和商品体验、白条支付等服务；同年6月，“近邻宝”将智能快递柜”搬”到北京，为大学生提供快递代收代发及临时寄存服务；同时借助“互联网+农业”，致力于原产地水果O2O销售平台的水果网店也纷纷试水大学校园，“一米阳光”、“许鲜”和“小狐鲜”陆续在高校区开设自提点。线上和线下的“OTO”模式，缩短了商家与大学生网购的空间和时间距离，提升了大学生网购体验的新鲜感和优越感，也产生了可观的经济和社会效益。根据麦肯锡研究报告显示，消费者选择网购的五大因素分别是产品种类丰富、价格更低、

5、交货方便、节省购物时间、消费时尚等因素，同时因为时间、空间、信息不对称等差异造成消费者与商家（或商品）形成心理距离，是影响其购买态度及决策的重要因素。我们认为移动网络的发展并没有带来传统距离的消失，而是以新的形式出现。因此，深入研究移动网络环境下的消费者心理距离变化及其对消费态度的影响，这对商家制定营销策略，提高消费者满意度非常重要。2、文献综述网络购物行为是一个复杂的过程。在这一过程中，消费者决策会受到多种因素的影响，包括网页上所展示的产品价格、参数、图片、评价信息以及与商家地理的距离、配送时间和配送点距离的远近等，这些因素都会对消费者的购买决策产生影响，而这些影响

6、因素最终导致消费者对某一产品的购买态度发生变化，即解释水平的变化。解释水平理论认为，人对某一事件的反应取决于对事件的心理表征，高解释水平决定了事件的性质和意义，低解释水平影响事件的细节和具体内容，而心理距离决定人对事物的心理表征的抽象程度（解释水平的高低）。2.1心理距离心理距离（PsychicDistance）概念源于20世纪对美学的研究。[3]1956年，Becherman在研究国际贸易问题时，首次将其应用到社会经济领域。心理距离概念在不同领域有不同的理解，如国际贸易领域，它被视为等同于文化距离，表现为文化差异、制度差异和语言差异等。在人际关系领域，它被定义为阻碍

7、人际交流和环境认知的差异。在社会心理学领域，心理具有与解释水平理论相联系，已经形成较成熟的力量。这里，我们将心理距离解释为人对某事物接近或远离参照点产生的一种主观经验。[4]它强调人的主观感受，参照点也是主体的人自己、此时、此地对事物的主观感知。根据事物在不同维度上与参照点的距离，心理距离可以分为时间距离、空间距离、社会距离和假设性，从而形成了人对时间距离、空间距离、社会距离及假设性的不同主观体验及心理距离效应。2.2解释水平理论解释水平理论认为，人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征，即人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度，其取决于人