企业微博和受众的媒介素养-研究——以快速消费品行业为例

《企业微博和受众的媒介素养-研究——以快速消费品行业为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51图表目录图1一l国内微博的期刊学术研究趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3图3．12009／06--2012／05社交网络和微博服务阅读覆盖人数⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9图3-2国内主要微博的兴起情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10图3—32012．2015年中国微博市场规模预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13图4—1被访对象使用微博的频率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18图4．2被访者关注快消品微博情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯18图4—3被访者对感兴趣企业的信息获取平台分布情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19图4．4被访者关注某快消品企业微博的主要动机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯19图4．5被访者期望从所关注快消品企业官方微博上获取的内容分布⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯20图4-6被访者同所关注快消品企业官方微博的互动频率⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯20图4—7被访者同企业微博的互动体验状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21图4—8被访者对企业微博互动态度的反应情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21图4-9被访者关注企业微博的类型倾向一一是否为产品使用者角度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22图4．10企业知名度与规模对粉丝关注行为的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯22图4—11被访者互动倾向账号情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23图4

4、．12被访者与企业微博相关的UGC内容发布状况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23图4一13被访者取消关注某快消品企业微博的比例分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯24图4．14受访者取消关注某企业官方微博的原因分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25图4．15快消品行业企业微博传播中使用的传播策略比例分布⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32表1个人护理品行业企业微博媒介素养表现情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26表2家庭护理品行业企业微博媒介素养表现情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27表3品牌包装食品饮料行

5、业企业微博媒介素养表现情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27表4烟酒行业企业微博媒介素养表现情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29表5通路行业企业微博媒介素养表现情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30上海师范大学硕士学位论文第一章绪论1．1研究背景第一章绪论不断发展的经济与科技，带领我们进入了全新的4．0新媒介狂化的时代。这个时代，经济与科技相持相长，依托网络与新技术的高速发展，新媒体迅速壮大。借着三网融合之势，其表现形式更丰富多彩，效果更加活跃、明显，尤其是智能上网手机与Pad两支移动大军

6、的强势加入，它们以破竹之势迅速占领了受众呈现碎片化的时间、空间与注意力。新媒介具有即时性、移动化、互动化、个性化等有别于传统媒体的优秀基因，使得其传播力大大超越传统媒体，为企业带来了精准、高效相对低成本的传播效果，成为了营销界的绝对的新宠。从07年微博出现，历经5年，中国微博整体用户规模有了质的飞跃，目前的发展呈现稳定态势，增长趋势逐渐放缓。DCCI发布的《2012中国微博蓝皮书》显示，截止2012上半年，“19岁及以上微博用户数量约为3．27亿，达到中国互联网用户总量的88．81％。其中，每天登陆1次及以上

7、的活跃用户比在60％一85％之间”w。一旦某一媒体的用户群体达到相当数量的规模，其商业价值就会被迅速引发。140字引发了一场传播革命，与传统四大媒体以及传统SNS社区媒体有本质区别的一点是，微博受众可通过低门槛的关注设置，接收信息的行为变被动、消极为主动、积极，从企业营销角度讲，这使得信息传播更为精准、高效。微博的高互动性，也使得用户与企业的联系前所未有的紧密起来。微博营销价值的飙升、平台之活跃、营销方式百花齐放使得微博营销相对传统媒体而大有“众星捧月”之势。借势于2011年北京暴雨事件，一条杜蕾斯雨夜鞋套的

8、微博，发布后仅6个小时就有了5万8千条的转发量㈢；微博网民自发参与的“凡客体”创造，其传播效果堪比当时的“封杀王老吉”事件。最初投入微博运营，借助微博平台成功上位的的杜蕾斯、凡客、星巴克、戴尔等案例，吸引众多企业纷纷试水微博营销传播。以新浪微博平台为例，目前入驻企业已经超过16万，而80％以上的微博用户都对企业官方微博进行了关注，平均关注数为7．96个，较2011年增加了1．4个。@越来越多的企业将