2品牌声誉和危机管理

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互联网在21世纪进入发展快车道，智能设备和社交媒体的高速崛起令传播和媒介发生了翻天覆地的变化。一条带有企业负面信息的新闻可能在几小时内传遍所有社交网络，造成舆论危机；一篇消费者的微博评论可能会为产品带来全新的设计灵感；一条竞争对手公司高管的采访或许会触动和影响整个行业，在员工之间引起轰动……全新的移动互联网传播生态下，大数据可以帮助企业更及时、高效地洞悉舆情变化，进而采取恰当的策略实行品牌管理。如何区分网络上的事实和传闻，如何建立一套危机预警机制、并在合适时间内有组织地采取行动，是每

2、一家企业需要重视和学习的。本册脉讯白皮书系统阐述企业开展互联网品牌传播管理和危机预警的思维方法，并提供完整的执行路径，共分为五大部分：第一部分总结了互联网社会化传播的信息监测范围，第二部分展示企业品牌传播管理覆盖的内容，第三和第四部分分别阐述了量化分析维度和内容分析方法，第五部分单独介绍危机舆情和危机处理流程。通过这本白皮书，我们希望可以回答以下问题：互联网上哪一类信息对企业有价值？如何对品牌的“口碑”进行量化评估？消费者的评论里蕴藏着哪些启示？从“负面”到“危机”的距离有多远？如何进行防范？2

3、目录社会化传播监测范围企业互联网传播管理内容——自身传播：企业、品牌、产品——竞品动态：对手——行业变化：行业发展动态量化分析价值——声量和声量占有率——美誉度（口碑）和危机预警级别——阅读量和互动量——三个分类刻度：时间趋势、渠道分布和人群划分内容分析价值——情感分析（正负面分析）——话题分析（热门话题、声量话题分布、求推荐和购买意向分析）——品牌热词（词云图）——消费者分析（消费者声量、消费者话题、消费者观点、互动人群属性）——媒体分析（媒体传播效果、媒体友好度/倾向性、KOL传播分析）负面和危

4、机事件传播管理——企业危机管理流程——危机预警方案3
社会化传播监测范围在移动互联网大潮爆发之前，报纸、电视、网站新闻是人们日常获取信息的主要渠道。随着智能手机、移动上网在近几年快速普及，大量的自媒体、新闻APP和内容分发平台应运而生，媒体行业正经历着前所未有的新旧更替。从纸媒时代到门户时代的过渡历经10余年，而从门户时代发展到如今的融合社交时代，似乎只用了短短几年。CNNIC报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，其中手机网民规模达6.95亿，增长

5、率连续三年超过10%。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。社交媒体（SocialMedia）是移动互联网浪潮下的时代产物，它不仅拥有先天的媒介和媒体属性，更凭借强大的交互性绑定用户，进而提升使用粘性。人们通过手机、电脑等设备与信息之间的连接快速而高效，从微博、微信公众号等社交平台获取信息也成为不少人的日常习惯。微博、微信、BBS、贴吧、APP、直播等每天诞生各式各样的企业新闻、品牌资讯、产品信息和消费者讨论，数量可谓巨大。

6、对于企业而言，若想进行舆情和口碑监测，仅靠手工搜集效率太低且覆盖不全，因此目前最常见的办法是使用监测工具。脉讯互联网传播管理平台对互联网上的网络新闻、微博、微信公众号、论坛、SNS、问答、博客、电子报、视频、直播、搜索引擎、电商平台等实行7*24小时扫描，并对与企业相关的各类信息进行抓取、分析和评估，帮助企业客户快速、全面、精准、深入地掌握互联网传播情况。脉讯数据采集平台（常规版）4
每一条被监测到的信息，通常由发布时间、发布来源/作者、标题、正文、链接、阅读量和互动量等部分构成。目前，脉讯进行

7、常规监测的新闻站点和资讯APP数量超3.5万、论坛版面超4万、微信公众号数量超120万、今日头条号超80万、社交APP数量超200、电子报超过600家。根据客户具体的需求，脉讯可调整数据采集平台的范围。企业互联网传播管理内容通过互联网实时监测，企业可以从多种维度掌握自身品牌/产品内容传播状况，进而形成可行性的传播洞察和战略分析，为下一步工作规划提供数据支撑。一般而言，企业开展互联网传播管理的日常监测需求涵盖“自身”、“竞品”和“行业”三大部分，涉及品牌传播、产品信息、竞品分析、行业动态、负面新闻和危机

8、舆情等。了解自身的传播1、企业/品牌：企业/组织/集团在互联网上的整体传播情况，反映企业/品牌的舆情概况、口碑健康度5
和品牌认知形象等。通常来讲，领导人、管理者的信息动态也包含在此类。例如，万科、万科A、万科集团、王石、郁亮、万科管理层，都属于万科集团/品牌的舆情监测范围。2、产品：与品牌相比，产品层面的监测对于企业市场部门更为重要，例如某手机企业发布了一款新机，化妆品公司新出了一款眼霜，汽车公司上市一款SUV新车等。观察产品在互联网的传播情况，