中山大学mba-第五讲 消费者行为理论

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1、第五讲消费者行为理论回顾上一讲需求和供给的概念需求曲线、供给曲线与价格决定需求弹性理论那么，需求和供给本身是如何决定的呢？需求来自于消费供给来自于生产消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。（消费者行为理论研究的是最终消费）消费目的：为了获得幸福。经济学家眼中的幸福（萨缪尔森）幸福方程：效用幸福=──欲望第一节欲望与效用欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。人的欲望是无限的，，因为他满足了一个，因为他满足了一个欲望，，又会有新的欲望产生，又会有新的欲望产生。“人心不足蛇吞象”欲望的无限性是推动社会前进的动力。效用：是消费者

2、从商品的消费中得到的满足程度。（Utility)某种物品的效用大小没有客观标准，是消费者对商品使用价值的主观评价，是一种心理感受。因人、因时、因地而不同。（香烟、棉衣）
效用能用货币来衡量吗？效用的特征：效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价；同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同；同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；注意区分：使用价值与效用使用价值：物品本身固有的属性，是不以人的感受为转移的。价值悖论：200多年以前，

3、亚当·斯密在《国富论》中提出了这样一个问题：为什么象水这样对生命如此不可或缺的东西具有如此低的价格，而钻石几乎没有任何使用价值，但却具有如此高的价格？效用的比较问题消费者行为理论研究幸福最大化，在假定欲望即定，就变成研究效用最大化。效用或满足程度如何度量？不同的效用可否比较？如何比较大小？两个经济学派：1、一些经济学认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。（序数效用论）2、另一些心理学家则认为效用可用具体数字来表示。（基数效用论）基数效用论与序数效用论基数效用论：效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量，并可加总求和。由此有单位效用（基数）概念。（边

4、际效用分析法）序数效用论：强调偏好对不同商品的效用评价关系，不同效用间，可用等级或顺序表示“程度”的差别，不可以用可以加总和求和的量比较大小、大多少等问题。（无差异曲线分析法）第二节边际效用与消费者均衡一、总效用与边际效用总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。TU=f(x,y)边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量。X商品的边际效用为：MU=∆TU∆X二、边际效用递减规律当消费者持续增加对某一种商品的消费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。Q面包的数量TUMU112122186321342215220620-2人的欲望虽然是无限

5、的，，但，但对于具体的某件商品，，人的欲望又是有限的，人的欲望又是有限的。边际效用递减规律252015TU10MU50123456-5边际效用为什么会递减？心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。例如：水——饮用、洗澡、冲地消费者剩余CustomerSurplus◇消费者愿意为第一个产品P支付10元；为第二个产品支付9元；为第三个产品支109付8元；…◇现在按市场价格P=8购买83个产品，实际支付24元，所以，获得剩余为（10-8）+（9-8）=3◇若连续变动，则剩余为123Q∑

6、（P-P*）=∫∞D（P）dPiP*消费者剩余消费者剩余：一种物品的总效用与其总的市场价值之间的差额。我们所支付的是最后一个单位的价格。“我们所得到的满足大于我们所支付的代价”（边际收益递减的结果）象水或粮食这样的商品中包含着巨大的消费者剩余，而钻石和貂皮中的消费者剩余很小。三、消费者行为分析1消费者行为的基本分析框架偏好预算约束（想做什么）（能做什么）决策（最好做什么）消费者理性的假设在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。理解这一基本假设需要注意几点：（1）并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。该假设是对人们行为

7、动机的简化。（2）假设人们选择与他们的消费行为具有逻辑一致性，但并不假设他们总是能够达到预期目标。（3）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不包含目标和动机本身的好坏高下我国牛奶消费问题（（消费者理性吗（消费者理性吗？）第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当年时世界平均水平90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。第二，白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费：中国人“喝酒比喝奶多”。2消费者偏好偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾