微信公众平台用户参与行为影响因素研究——以社会认同为中介变量.pdf

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1、中图分类号：密级：UDC：本校编号：10652硕士学位论文论文题目:微信公众平台用户参与行为影响因素研究—以社会认同为中介变量研究生姓名：程国民学号：20121202021711校内指导教师姓名：陈红梅职称：副教授校外指导教师姓名：职务职称：申请学位等级：硕士学科：工商管理类专业：企业管理论文提交日期：2014年3月18日论文答辩日期：万方数据硕士学位论文微信公众平台用户参与行为影响因素研究——以社会认同为中介变量ResearchonInfluenceFactorsofUserParticipationBehaviorOfMicroMessagePublicPlatform

2、——TakeSocialIdentityasMediatorFactor作者姓名：程国民指导教师：陈红梅西南政法大学SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw万方数据西南政法大学硕士学位论文论文独创性的声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下开展研究工作取得的成果；尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南政法大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料；对于与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献，均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名

3、:签字日期:年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南政法大学有关保留、使用学位论文的规定。即：学校有权保留所送交的论文，允许论文被查阅和借阅，可以公布论文内容，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存论文，可以向有关部门和机构送交论文的纸质复印件和电子版本。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名:导师签名:签字日期：年月日签字日期：年月日2万方数据内容摘要在互联网技术不断更新的今天，企业的营销方式也在不断向前发展。以微信为代表的互联网平台成了企业重要的营销工具，而微信公众平台作为带有社会化媒体属性和虚拟社区发展条件的新型互联网平台，在其中扮演着重

4、要的角色。企业通过微信公众平台，可以实现与用户之间的亲密互动，站在用户的角度以用户乐意接受的方式与其沟通，在信息的沟通中融入品牌元素，在讲故事的过程中传递品牌形象，在互动交流中强化品牌印象。与传统的营销方式相比，微信营销有着众多不可超越的优势：低成本、精准化等等。但作为带有社会化媒体属性和虚拟社区发展条件的微信公众平台，有着自身独特的特点与属性，如何有效利用并充分发挥其营销价值，成为我们不得不思考的问题。本文探讨了个人用户参与微信公众平台行为的影响因素，在参考前人学者关于信息技术接受、虚拟社区参与行为研究的基础上，结合微信公众平台自身的特点，把功能性收益、娱乐性收益和易用性

5、程度作为三个主要的影响因素，并将社会认同作为中介变量，研究微信公众平台的用户参与行为。采用问卷调查的方式，运用实证方法对它们之间的内在影响机制进行验证。研究结果主要如下：功能性收益、娱乐性收益对用户参与行为有显著的正向影响作用，影响程度从大到小依次为功能性收益、娱乐性收益。易用性程度对于用户参与行为影响不显著。此外，用户的社会认同在功能性收益与参与行为之间、娱乐性收益与参与行为之间都起到部分中介的作用。理论层面，通过对微信公众平台用户参与行为及其影响因素的研究，了解用户对于微信公众平台不同服务的需求状况，把握用户参与微信公众平台行为的特点，有助于对互联网平台用户参与的深入探

6、究，完善了互联网平台用户参与行为理论。现实层面，微信公众平台作为时下热门的营销工具，研究其用户参与行为及影响因素，对于借助其进行营销的企业具有一定的借鉴意义。为企业微信公众平台提供了定位、产品、服务等方面的营销建议，有利于提升企业微信公众平台的服务质量和水平，增强用户粘性，更好地发挥微信公众平台的营销价值。关键词：微信公众平台；参与行为；社会认同；社会化媒体；虚拟社区1万方数据AbstractWiththeconstantlyupdatingInternettechnologytoday,theenterprisemarketingmodeisalsoquicklymovi

7、ngforward.WeChatastherepresentativeoftheInternetplatformhasbecomeanimportantmarketingtoolforenterprise，andWeChatpublicplatformasanewInternetplatformwithsocialmediaattributesandvirtualcommunitydevelopmentcondition,hasplayedanimportantroleinit.Theenterprisecancl