基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建_林烨new

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1、基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建中国移动通信集团福建有限公司林烨[摘要]该文针对中国电信企业电子渠道运营过程中的短板，以及电子渠道服务营销的转型需要，对电子渠道的渠道价值进行深入研究，详细介绍了电子渠道价值评估模型及其在电子渠道中的应用及成效。[关键词]电子渠道触点价值评估关联营销通过对电子渠道的价值创造过程进行分解，可以发现电1引言子渠道的价值既体现在渠道实体的宣传与业务办理上，也产中国电信企业的电子渠道经过多年发展，已经取得了一生于渠道对客户心理和行为的引导和改变上，具体如下：定的成绩。其业务承载量显著增强，业

2、务受理效率、渠道管（1）渠道触点承载的产品和营销信息传递到客户产生的理效率、渠道客户满意度逐步提高，大幅降低渠道的开发成宣传价值；本。但仍存在一些不足，体现在：（2）触点承载的营销信息对客户产生影响，引导产生业1.1精细化运营不足务办理的价值；1.1.1电子渠道各触点的应用粗犷，科学性不足。电子渠道（3）客户在电子渠道办理业务产生的价值，如缴费、业各触点的关联营销有效性不足，触点宣传和使用中难以根据务开通等；客户业务特征进行归类；触点营销未形成常态化，触点使用（4）客户在电子渠道办理服务产生的价值，如查询、投手段和应用场景需进一步梳理。诉处理等；1.1.2对电子渠道投入效益

3、比无法进行有效衡量。对电子渠（5）客户体验电子渠道的便捷服务，满意程度提升；道和触点利用效率还停留在表面（如成功率等），无法对接（6）客户满意度提升，对公司的忠诚度提升；触点应用中产生的服务营销直接及间接价值进行有效评估，（7）客户对公司忠诚度提高，愿意支付更高的服务溢价。且对过程也无法进行监控，无法形成完整的闭环管理。因电子渠道价值创造的过程与方式不同，其价值评估方1.2渠道转型缓慢法也存在不同，分为财务价值评估和经济价值评估两种。财1.2.1渠道结构有待持续优化。人工业务分流效果明显，非务价值评估针对于渠道1~4项活动，这些活动有一个共同特人工业务占比持续上升。但非人工

4、渠道之间业务结构还有待征，即渠道触点活动直接相关；经济价值评估是针对渠道5~7优化，高成本渠道业务占比需进一步向低成本渠道转化。渠项活动的价值评估，这些活动也有一个共同特征，即与客户道内部业务结构也有待优化，查询业务占大部分额，渠道其心理而非触点直接相关。他触点作用未有效发挥。电子渠道作为一个整体，其价值是经过一个个触点所产1.2.2电子商务推进缓慢。渠道触点利用率低，数信业务推生的。因此，电子渠道的价值与渠道所包含的所有触点价值荐不足，对电子商务的业务支撑不足。之和存在密切关联。理论上，电子渠道的财务价值等于渠道面对存在的问题，电子渠道运营急需在CPC（客户—业所有触点价

5、值之和，但需要剔除一些重复计算因素。务—渠道）模型以及标准化建设基础上，构建基于价值深层2.1电子渠道的财务价值评估模型挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，加速电子渠道财务价值评估，是对电子渠道直接的触点活动电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。创造价值的评估，包括这些触点产生的显性价值，以及可量化的隐性价值。电子渠道财务价值评估公式如下：2电子渠道价值评估模型渠道财务价值（净收益）=渠道收入—渠道成本本模型的构建参考了传统的“经济价值评估模型”、“渠道渠道收入=宣传价值+服务价值+营销价值管理钻石模型”，并结合电信企业实体渠道的价值评估模型。宣传价值=

6、受众量×单位受众价值442011年第7期（总第55期）海峡科学经管视点HAIXIAKEXUE服务价值=业务量×单笔酬金对电子渠道的触点进行配置，包括触点的分类、触点的价值营销价值=受众量×业务转化率×单笔酬金评估维度、触点价值评估维度对应的评价指标和计算公式等。渠道成本=人工成本+日常运营费用+通信成本费用+营（2）在系统中设置“电子渠道财务价值评估配置界面”，销费用+管理费用对电子渠道财务价值的计算公式、渠道收入的计算维度和计2.2电子渠道的经济价值评估模型算公式进行配置。电子渠道的经济价值是对渠道在客户满意度和行为影响（3）在系统中分各个电子渠道设置“××电子渠道渠道方

7、面的潜在价值（收益）的量化评估，它无法准确计量，是成本录入界面”，手工录入渠道成本数据，并对渠道成本分摊对渠道财务价值评估的补充。客户对企业的价值存在于整个至触点的分摊公式进行配置。生命周期内，随着客户在网时间和消费的累积，其净价值也（4）在系统中设置“业务酬金录入界面”，人工输入单笔在增加。电子渠道的经济价值是由于电子渠道服务客户，其酬金数据。在系统中设置“单位受众价值录入界面”，人工录服务效率会影响客户满意度，进而影响客户忠诚度和企业品入数据。其他各计算公式中采用的指标数据由系统进行自动牌价值的潜在收益：（1）