nt公司的战略管理创新

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1、NT公司的战略管理创新-经济NT公司的战略管理创新陈伟摘要：在产品同质化趋向严重、国内外企业品牌竞争日益激烈的背景下，中国制造企业应该按照“树立正确的品牌理念、形成完备的品牌战略、塑造良好的品牌形象和建造一流企业”的目标，深化品牌建设和科技创新，通过营销渠道和公共关系等媒介，形成企业的核心竞争力，以拓展盈利增长空间。关键词：品牌形象公共关系中国创造差异化竞争联合国工业计划署的一个统计显示，知名品牌占全世界营业额的50%，美国的品牌价值占到其GDP总额的60%。在卖方市场下，“中国制造”靠的就是原料和人工等成本优势集中了全球的生产，企业的中心任务是组

2、织所有资源、集中一切力量增加产量，以大批量、少品种和低成本的生产适应消费者需求；更进一步的情况是，奉行“产品观念”，企业注重提高产品质量，做到物美价廉，就等顾客自动找上门来。①随着竞争日益加剧导致商品和服务同质化时代的到来，企业之间的竞争已从产品的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争。中国民族企业如何摆脱品牌缺失和本土品牌弱化的困局，迎接国际金融危机和国外品牌对内需市场的争夺战，走出自己的品牌形象塑造之路，成为向“中国创造”转变、提升企业核心竞争力的重要课题。本文以NT公司为研究主体，通过对“TC”品牌形象的塑造现状及问题的分析，从战略营销管理的角

3、度论述企业如何利用公共关系塑造品牌形象，提升产品的知名度、美誉度和忠诚度，最后提出公关视角下塑造品牌形象、提升企业价值的途径。中国机床行业拥有进口、消费、产值三项“第一”的桂冠。尽管中国有能力生产高端机床，但与国际先进水平相比，中国机床在加工精度、效率、自动化、智能化和环保等方面还存在较大的差距，尤其是数控系统和关键功能部件发展严重滞后、且由外资品牌垄断，已经成为制约行业可持续发展的“瓶颈”。目前，国产中档数控系统的国内市场占有率约为30%，而高档数控系统95%以上需要进口。NT公司的前身成立于1956年，是江苏机床行业第一家上市公司、全国首批三大

4、机床出口基地企业之一。2006年12月由市政府重组，成为国资控股的上市公司，经营涉足机床制造、房地产开发和风险投资等。囿于篇幅限制，本文仅研讨公司机床部门的业务。近年来，公司推行“三院一中心研发机制”，走在行业尖端，有VGC1500龙门型立式加工中心产业化项目被科技部列为国家火炬计划；VCL1100立式加工中心获2010年中国数控机床行业产品最高荣誉——“春燕奖”。2012年2月，公司与上海通用汽车有限公司共同研制发动机柔性生产线，此项合作将打破中国汽车行业关键设备长期依赖进口的局面，降低生产制造和设备维护成本。2014年公司机床业务实现营业收入2

5、8190.30万元，同比下降6.44%，实际回笼资金31982万元，与目标差距较大；实现机床产量1055台，同比上年的1374台下降23.22%。主业机床产品产销量呈现出连年持续下滑态势。结合本文构建的理论框架要点和公司案例实践，具体分析如下：（一）紧密联系客户需求，增强品牌传播力度从实施高端发展战略近3年来，公司虽然实现了收入的稳定与提升，但由于公司机床主业仍处于战略培育期，加之市场持续低迷导致公司库存产品积压、资金紧张，公司品牌的传播力度尚为有限，亟待提升占领高端的品牌形象。“TC”是脱离于旧企业的一个新公司品牌，作为一家拥有56年光辉历史的老

6、牌国有制造企业，其中定有深厚的文化底蕴及企业人才、技术优势值得挖掘和宣传，宜通过企业彩页、客户资料和产品信息等方式向客户“讲故事”。公司要深入宣传高端发展、替代进口的战略，广泛宣传战略推进过程中取得的阶段性成果，如与SGM、BOST、NSS等国际知名企业的合作等，提高品牌影响力和号召力；作为国内第一家承诺数控产品质保期两年的企业，就是一个不错的传播方式，让用户易于接受，口口相传。杰里米?布尔默曾经提醒我们：“记住，如果你没有制造出一个好的产品，你就不能创造一个成功的品牌。”③由于工业品与日常消费品的销售渠道有所不同，公司要建立品牌推广基金、佣金制度

7、，对重点区域的关键客户提供相匹配的品牌推广费，并督促他们充分做好客户产品演示，真正建立起与行业内其他品牌的区隔。（二）挖掘大项目突出主业，奠定行业中的领导者地位特劳特的“二元法则”要求公司应在市场中居于领军者的地位，而NT目前在同行业中的市场份额和影响力并不突出，是导致公司目前产品毛利率显著偏低的重要原因。“研究表明，占据40%市场份额的品牌能够获得的投资回报大约是占据市场份额10%品牌所需获得的投资回报的3倍。”④公司应定位于提供高科技和品质服务的强势品牌形象，而不是老式的制造业。面对市场新形势，公司要加快产品结构调整，主动淘汰低附加值落后产品，

8、坚持把提高高档产品的市场竞争力作为转型升级的核心目标之一。着力突破核心技术，使产品精度在保持性、稳定性、可靠性等方面真正得