论亲情广告文化

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1、论亲情广告文化亲情是人类最基本，也是最重要的情感。它是生命的动力，是人生的价值取向之一，有时可以产生惊人的奇迹和战无不胜的力量。亲情诉求策略属于广告传播中的情感诉求，其独特的优势使它在广告宣传中得到广泛应用，它能引起人们心中对亲情的渴望或能使人想起与家人一起花费的时光，进而，引起让人们对产品的关注。这其中既有历史文化因素，也有现实因素。广告传播起作用的过程可以看作为受传者的认知加工过程，亲情诉求策略的应用。有利于人们对广告信息的注意、存储和提取。一、影响广告中应用亲情策略有效性的因素影响广告中应用亲情诉求策略有效性的因素有很多，从大的方面来说，可以分为历史文化因素和

2、现实因素。（一）历史文化因素中国传统文化博大精深、源远流长，重视家庭伦理是其中的一个重要方面。我们中国人骨子里就有孝、慈等伦理道德观念的一些内容，亲情广告更能适应社会的发展以及人的情感需要。另外，西方的民主、自由等伦理精神毕竟还没有深入到中国人的血液之中，在生活化、大众化、老少皆宜的广告之中，人们还是觉得中式的“亲情”更为贴切，更能引起共鸣。（二）现实因素现代社会生活节奏的加快和时空的阻隔让人和人之间的情感变得疏离，人们渴望感受家庭成员之间的亲密无间，但工作、学习又必须使得家人之间更加疏远，从而让人们觉得来自家庭成员的爱和尊重异常珍贵。而价值观的多元化又导致没有一种

3、核心的伦理观念被人们所完全认同。在这种状况下，似乎只有亲情这种缘于血缘与实际生活的情感在大众的精神深处才能得到广泛认同。二、应用亲情影响广告表现方面亲情影响广告主要可分为霍夫曼的“虚拟内疚”理论与广告传播中人们的认知加工过程，如下：（一）“虚拟内疚”理论我们常见的亲情广告通常都是从讲述童年回忆开始，这种回忆题材的选择也是有讲究的，通常选择的是大多数人都曾有过的回忆，以便引发亲情共鸣，再现一种既往的亲情体验，引起目标受众的兴趣，为亲情广告的下一个目标打下基础。然后，亲情广告通过将这种既往体验真实地再现在屏幕上，并加以适当的艺术加工，使这一过程变得更加亲切感人，催人泪下

4、，从而顺利将目标受众带入故事情境，牵引目标受众情感发展实现移情。对父母的回忆总是让人感觉到一种淡淡的歉意和伤感，父母对子女无微不至的关怀让每一个人心存感激，然而这种付出是不言回报的，恰恰是这种无言的奉献，让子女产生一定程度上的内疚，认为自己没有及时回报父母，需要寻求某种方式的补偿。当目标受众顺利走完这个心理过程之后，广告诉求的目标也水到渠成地达到了。最后广告向你推荐的产品似乎给出了你一个实现补偿的选择，刺激了目标受众的购买欲望。这就称为“虚拟内疚”理论。表面上看来，补偿是当事人做出的对“受害者”的悔过行为，但实际上，他们为了使自己感觉变好或减轻内疚带来的痛苦，以求心

5、理上的安慰和平衡。在众多的亲情广告中，我们还可以发现，这样的以亲情为诉求内容的广告多为对童年往昔的回忆，而且多是艰苦岁月里留下的回忆，这是什么原因呢？相关研究发现：那些早年会因母亲不明原因的难过而责备自己的儿童，长大后比其他同龄人更容易产生虚拟内疚。一方面，由于历史的缘故，儿童时期基本的物质生活得不到很好的保障，家庭成员在物质取舍上的选择对儿童心理上的刺激较为深刻；另一方面，虚拟内疚的认知归因通常只发生在与自己有亲密关系或直接关系的人身上。因此，只有在彼此具有紧密联系的情况下，当事人才会对他人所受到的显在或潜在的伤害产生自我归因，并反思自己行为的选择性和可控制性，以

6、及相关责任和可行性补偿。（二）、广告传播中人们的认知加工过程亲情诉求有利于受众注意到广告信息，它符合人们的需要，是人们感兴趣的话挺；同时，由于中国传统文化的影响，看重家、珍视亲情已经成为我们中国人的一种人格特质，这些因素都使我们更容易注意到那些诉诸于亲情的广告。亲情诉求促进了受众对广告信息的贮存和提取，亲情诉求策略通过提高受众的唤起水平而促进其对广告信息的贮存和提取。唤起在情感与思想产生过程中起着重要作用，Thayer曾尝试对此做出解释，提出了“唤醒理论”。该理论认为，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为。广告中的

7、亲情诉求策略能直接导致受众处于不同程度的唤醒状态，有利于其对广告信息的贮存，并最终促成相应的认知改变或行为意向。三、广告中应用亲情诉求策略的前景及其应注意的问题前文从影响因素和内在心理机制两个方面入手探讨了亲情诉求广告的作用机制。最后，我们想就今后广告中应用亲情诉求策略的前景、局限性及其突破方法谈谈自己的看法。（一）、亲情诉求策略在广告中的应用会越来越多，越来越深入。传统伦理道德的力量。中国的崛起，让人们对传统文化有了自信心。重视亲情的伦理精神作为儒家伦理的重要组成部分，必然会被进一步的发扬光大。广告传播作为一种有目的的文化传递活动难免受到这种趋势的影响。（二）