中国联通河南分公司营销策略研究

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1、广1昏大学工商管理硕士学位论文中国联通河南分公司营销策略研究通，建立基二j：共同利益的新型客户关系。这不再是企业单向的促销和劝导客户，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途b1。与4P理论相比，4C理论是以客户为中心的一种营销理念，在这种理论的指导下，企业在制定营销策略时，要以客户为中心，从客户的需求、成本、便利和沟通等方面对市场活动做出丰¨应行为。这就是通常所说的整合营销。4C理论注重了客户的需求，以客户需求为导向，相对于4P理论在营销策略制定时，以现有产品为出发点，更适于市场竞争。但是，仅仅注重客户需求还不够，在市场组成因素中，除客户外，还有竞争者、企业资源和企业目标等其

2、他影响市场竞争的因素。基于此，美国Don．E．Schuhz提出了的4R营销新理论，即：Relevance(关联)、React(反应)、Rel；ttion(关系)、Return(回报)。他认为，要与客户建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；要提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时

3、答复和迅速做出反应，满足客户的需求。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论的实质是，以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢。它是站在以竞争为导向的基础上建立的，不仅要重视市场信息，还要重视市场的竞争、和市场的反应等，最终目的是得到f回报、目标利润最大化H1。1983年美国学者Leonard

4、L．Berry提出了关系营销的理论。Berry站在服务业的角度，认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系"。根据Berry的观点，关系营销是对市场营销的扩展，因为“原来市场营销关注的对4广西大·荨b】翔r蕾理硕士学位论文中国联通河南分公司营销策略研究新顾客的吸引，仅仅是营销过程的第一步，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚的客户，像对待主顾一样地为客户提供服务，都应该属于市场营销的范畴。后来经过演进与发展，关系营销的内容不断丰富，成为20世纪90年代以来倍受西方企业界关注的一种营销思想和方法，它把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、分销商、竞争者、政府机构极其他公

5、众发生互动作用的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些个人和组织的良好关系。这一思想的关键在于，企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是要和顾客及其他利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作伙伴关系，以减少交易时间和降低交易的成本，促进企业业务持续发展【5】o．关系营销是既是一种营销策略又是一种营销方式，许多企业在这种理论的指导下，把客户关系管理CRM)作为营销管理的重要内容。二十世纪90年代(PhilipKotler)，提出了STP营销理念，认为企业在具体营销过程中，营销行为分为三个步骤：SegIIlentation(市场细分)、Targeting(目标市场选择)，和Po

6、sitioning(产品定位)嘲。他认为，在市场竞争中，存在着大众化营销和微观营销两种市场。在大众化营销中，卖方盲目地为所有潜在购买者进行大量生产、大量分销和大量促销单一产品。然而，市场在日益分裂并形成小购买群体，势必给大众化营销造成困难，必须放弃大众化营销而转为微观营销。要开展微观营销，有效完成营销任务，就要放弃分散营销的方法(猎枪营销)，把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上(来福枪营销)。具体说，要经过三个步骤：确定有若干需要和偏好的购买群体，并描述他们的特征(细分)；选择一个或几个准备进入的细分群体(目标选择)；对于一个目标市场要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色

7、的利益(定位)。网络营销是伴随信息技术的发展而发展起来的，是近年来比较流行的一种营销方式和手段，也是许多企业在设计营销策略时，通常考虑的途径之一。JudyStrauss(Marchl2000)认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。他在《E—MARKETING》一书中介绍了什么是E—MARKETING，分类，应用，策略、产品、价格、技术及法律等内容。这是关于国外较早介绍