基于演化博弈论的营销渠道合作竞争关系分析

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1、营销谋略SaleStratege用；以权力和冲突为研究重心的营销学理论将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体，依赖和承诺是理解渠道中权基于演化博弈论的力关系的关键，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突；以关系和联盟为重心的渠道理论认为，由于利益之争，组织间合作常以失败而告营销渠道合作竞争关系分析终，为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中于渠道联盟的目的和绩效、选择合作者和环境、渠道关系的生命周期■丁晓杉（合肥工业大学合肥230009）等几个方面。◆中图分类号：F713文献标识码：A渠道关系始终是营销渠道理论研究中

2、的重点问题。渠道关系研究经历了由传统析中，其成员主体又集中于生产商和销售的交易型渠道关系向新型的关系型渠道关内容摘要：营销渠道关系作为企业关商。生产商群体与销售商群体之间合作竞系的转换。传统渠道成员之间的关系是纯键性资源，对于价值链上的供应商、制争行为与生物种群之间的合作竞争行为相粹的交易型关系。西方学者菲利普·科特造商和各类经销商而言，其存在与运似，因此，演化博弈模型是分析营销渠道勒（PhilipKotler）认为传统营销渠道由一行效率直接影响着它们的竞争力和市主体之间合作竞争所遵循的规律及其发展个独立的生产者、批发商和零售商组成。场地位。因此分析

3、营销渠道系统的合作竞争关系所遵循的规律，对于渠道路径的更为有效工具。同研究合作竞争机每个成员作为独立企业实体都在追求自己内企业发展而言具有重要的理论与现制的常用工具经典博弈论—其前提是博利润的最大化，即使它是以损害系统整体实意义。基于区域产业间协同竞争行弈规则、参与人的理性以及参与人的支付利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成为与生物种群之间协同竞争行为机理函数均为共同知识相比，演化博弈论认为，员对于其它成员拥有全部的或者足够的控的相似性，本文运用演化博弈论建立演化博弈模型，对营销渠道合作竞争有限理性的经济主体不可能正确知道自己制权。在这里每个渠道成员

4、都是机会主义关系的演化机制进行分析。所处的利害状态，它通过最有利的战略逐者，都追求个人收益最大化。而这种个人关键词：营销渠道合作竞争演化渐模仿下去，最终达到一种均衡状态，因收益最大化必然引起渠道成员的冲突，结博弈而比经典博弈模型更现实、更准确。果由于冲突反而导致交易费用增加，收益着市场竞争的日趋激励和市场环受损。在整个营销渠道链中，各利益主体营销渠道关系理论随境不确定性的逐步加深，作为企单独做出价格、促销决策，缺乏必要的协业关键性资源的营销渠道关系，一般而言，营销渠道就是产品从制造调和支援。其存在与运行效率直接影响着相关企业的商手中传至消费者手中所经

5、过的各中间商关系型渠道关系是适应形势的变化而竞争力和市场地位。为了生存和发展，价联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产生的一种新型渠道管理方式，它以系统值链上的供应商、制造商和各类经销商在产者到消费者的完整通道。这一通道可直科学理论为基本思想，注重建立与发展与某些活动中合作，而又在其他活动中相互接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体渠道成员之间的合作关系，把正确处理这竞争，从而呈现出一种二元对立统一的关企业、具体商品而不同。因此营销渠道应些关系作为企业营销渠道的核心。关系型系，通过适度的这种被称为合作竞争关系可视为一个相互协调的网络，透过这些网渠道关系

6、是指为了提高整条营销渠道的质的相互作用，渠道内企业将会进一步提高络对产品形式、所有权、时间与地点的整量和效率，在保证厂商和经销商双赢局面营销渠道效率、增强对渠道的整合、掌控合而为使用者或消费者创造价值。营销渠的情况下，厂商从团队的角度来理解和运能力。特别是在消费品市场的产品数量和道的一般结构可以用图1来表示。作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，种类增长加速，消费观念和消费方式变化营销渠道理论经历了以效率和效益为以协作、双赢、沟通为基点来加固对销售加剧，信息传递加速、新技术维持领先难重心、以权力和冲突为重心与以关系和联渠道的控制力，为零售商、消费者创

7、造更度加大、激烈竞争导致成本降低压力加大盟为重心等三个主要阶段。以效率和效益具价值的服务，并最终达到厂商的战略意的市场条件下，营销渠道的合作竞争关系为重心的营销学理论利用经济学理论分析图。关系型渠道关系强调了渠道双方的协建设更将成为企业维持持久竞争优势、巩营销渠道产生、结构演变、固企业行业地位的重要环节。渠道设计等问题，认为经济目前国内外对营销渠道理论的研究有效率标准是影响渠道设计和两大主题：一是营销渠道结构，探讨渠道演进的主要因素。分销网络如何构成；二是渠道行为，探讨渠道成员的存在使得专业化大规模生如何认识、建立和处理渠道关系。其中对产和千差万别的

8、消费需求的渠道行为的研究，主要集中于渠道合作竞满足得以实现，因此中间商争关系方面。在营销渠道合作竞争关系分创