北京市银河2008年滨江商业项目定位和产品规格建议

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1、2008银河滨江商业项目定义和产品建议一、项目的市场定位21、形象定位32、规模定位33、商业业态定位44、小结5二、目标客户定位61、购买商铺的目标群分析62、租赁使用商铺的目标群分析8三、业态分类及要素分析101、业态类型及物业要求102、商铺结构与内部分割建议192.1建筑格局与位置要求192.2商铺形式与配比202.3内部分割建议21四、建筑方案建议221、建筑形态和风格建议222、环境及其他配套建议243、交通组织建议264、业态分布建议274.1消费群体流线分析274.2基地条件分析29五

2、、预规划方案325.1预规划及说明325.2讨论过的方案档案34附件：银河项目商业部分建筑规划设计要点37一、项目的市场定位一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，所以商业地产掘金必须谨

3、慎而行，尤其在国家宏观调控之后，要加强控制商业地产开发风险。与住宅作为一种生活消费品不同，商业地产是一种生产资料，其价值并不体现在建筑和空间，而是体现在后期的经营获利，因此，商业项目的市场定位必须从日后的经营活动出发。在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。综合调研分析得出项目的形象定位、规模定位、以及商业业态定位。针对本项目而言，我司经过对项目的分析和

4、对区域的研究，确定项目的目标商圈，并对各级商圈的经济、产业、人口、消费能力、消费支出、消费习惯、生活水平以及对商业需求进行了深入分析，同时对商业布局现状和未来发展趋势进行了研究和预测，在综合分析的基础上得到本项目的市场定位。本项目定位为：以满足总部区块居民市场生活配套为基础的、以吸引长江、之江居住片和更大范围中产阶层前来消费的餐饮休闲类业态为特色的、以满足长江、之江居住片居民特定需求的汽车美容/青少年教育/家居橱柜等为延展的、中高档次的、社区级商业中心。1、形象定位商业地产必须营造主题特色，并形成一个

5、鲜明的形象，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。根据项目周边环境、未来滨江区域的发展趋势、以及本项目的自身条件，本项目的形象定位为：服务于中产阶层的、充满特色与情调的、富含时尚元素的中高档特色型商业中心。2、规模定位规模是一个商业中心的最重要属性，它不仅决定了项目的级别和辐射力，对于其规划的方向和业态的选择都有着非常重要的作用。目前，我国商业地产开发好像存在一种误区——规模越大辐射力越强，因此越大越好。事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过

6、科学分析。日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。就本项目而言，如果2万平方米的体量全部作为社区生活配套，则必须有4万人口的就近居民作为支撑，然而据乐观估计，本项目所在的省署用地区块常住人口在2008年仅能达到约1.25万，人口支撑严重不足。据初步计算，本项目作为社区生活配套部分的商业规模实际应不超过5000平方米。因此本项目有约1.5-1.6万平方米的规模需要特色部分和延展部分来填充。

7、特色部分和延展部分就成为本项目的重点。也就是说本项目不具备成就2万方商业的天然人口购买力，但是可以依靠交通上便捷的可达性和项目的独特的业态，来成就项目的辐射力和吸引力。本项目2万平方米的商业面积规模定位为社区级特色商业中心，它并不是传统意义上的社区商业中心，而是依靠特色型消费支撑的商业综合体。3、商业业态定位商业业态要讲究功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50％以上是为了娱乐、休闲，只有40％的人是专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是

8、心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50％的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。在广州，中泰广场曾把自己