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1、经典营销策略分析之神话集团品牌营销策略，随着我国市场经济体制改革的进行,市场竞争环境使得弱势品牌退出市场。当世界级的国际品牌进入中国,国内品牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。在这种情形下,一些国内品牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内品牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务2010•1-215在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我国企业义不容辞的神圣使命。能源领域是国家的命脉行业,也是关系到国计民生的重要行业,如果丢失了这样一块战场,国
2、家的安全将受到极大地威胁。煤炭是工业的“粮食”,神华有义务维护本企业品牌,保护国家经济安全。随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,品牌营销策略创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路已经形成了共识。神华清楚地认识到品牌的塑造并不是一件简单的一蹴而就的事情,而是一项长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,神华根据自身的条件与特点,在分析煤炭市场和经济环境的基础上,制定出特有的品牌战略,实施品牌工程,相应提出“艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越”的企业精神,倡导“科学发展,再造神华,五年实现经济总
3、量翻番”的企业发展战略,打造“坚持矿、路、港、电、化一体化发展,打造国际一流大型能源企业”的企业愿景,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象品牌策划偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness、态度Attitude、使用状况Usage的缩写)进行追踪调整的能力。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,均得益于企业执行长期营销策略的结果。神华为保持用户的忠诚度主要做了以下工作:第一,保证质量的稳定性和品种的丰富性。煤炭
4、为非标准化产品,其质量难以做到绝对控制。神华在煤炭开采时,注意把握整体品质的稳定性,保证产品品质波动在恒定范围区间,并在原有混煤系列的基础上增加了石炭、配煤、特种煤等多系列产品。第二,用户危难之时,伸手相助。雪灾时候,神华在关键时刻发挥的作用和高度社会责任感受到一致肯定。第三,加强与地方政府及用户的长期合作与沟通。2006年年初,广东省政府与神华集团签订了“十一五”期间向广东地区供应煤炭五千万吨的框架协议,在社会上引起了极大的反响。此后,无论煤炭资源面临何种紧张局面,有神华作为后盾,广东都能缓解后顾之忧,神华品牌得以深入人心。重视品
5、牌质量控制质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更可靠的质量。因此神华在质量控制方面一直苦下工夫。质量是企业的生命,神华一直致力于走品牌之路,质量控制方面的软硬件建设在同行业居于领先地位。2002年8月通过了ISO9001质量管理体系认证,实行全面质量管理;自主开发的“煤质预测和监控系统”从井下开采到港口装船对质量进行了全方位的监控,保证了质量的稳定;在北方三大煤炭集运口岸共投资建设了9台世界上最先进的煤炭除杂设备———超导除铁器,为逐步实现“零杂物”的目标提供了保障。加强与用户的双向沟通,做好售后服务神华
6、在进行售后服务时,不仅确立了明确的服务意识、真心诚意为用户着想,还力图把工作做细致,想用户未想。(1)提供技术服务,给予技术支持。神华所提供的技术服务是煤炭销售的高附加值产品,也是神华产品增值的体现。给予用户一定技术支持能帮助其更好地使用神华的产品,并为神华积累更多的产品经验。(2)及时了解用户对神华产品的使用情况。在了解用户的使用情况时,神华坚持深入到用户中去,倾听他们的意见,肯定长处、接受不足,使用户愿意与神华沟通,乐意针对神华产品进行技术改造和升级。(3)量体裁衣,为用户度身定制最优配煤方案。针对不同用户机组燃用指标各异的情况
7、,神华为其制订具有经济性的最优配比方案,从能源节约、经济效益、安全运营三方面实现利益最大化。(4)利用自身优势,为用户提供更多便利。相对于用户而言,神华作为供应商具有在技术、配煤等方面的优势。例如有用户需要通过配煤才能达到燃用标准,但碍于条件有限、相关资源采购困难无法实施,此时,神华利用煤炭品种丰富、配套设备完备的优势为其解决难题。(5)认真对待煤质事件,妥善处理相关问题。煤质事件发生后,神华本着诚恳负责的态度,有专人第一时间出现在问题现场,认真做好煤质处理工作。建立企业内部煤质信息交流平台(1)上游部门提前通告煤质情况。为配合下游
8、销售部门的工作,神华上游部门通过内部数据平台把近期一段时间内的总体煤质情况告知下游部门,以便提前进行预防,做到心中有数。时间内的总体煤质情况告知下游部门,以便提前进行预防,做到心中有数。(2)下游部门及时反馈用户意见。下游部门特别是销
