关于汽车销售4s店集群模式探讨

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1、MBA113班201130179129刘博峰关于汽车销售4S店集群模式探讨一、我国汽车销售的发展及4S模式的经营现状我国目前存在的销售模式有品牌专卖店、汽车交易市场、汽车连锁超市、汽车园区、路边店，其中又以品牌专卖店、汽车交易市场、汽车连锁超市、路边店四种模式为主。根据汽车品牌专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S店、3S店、4S店和5S店等，其中4S店是主要的形式。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，在1999年由欧洲传入到我国，逐步得到厂家、市场和消费者的认可，被认为是我国汽

2、车销售模式与国际接轨的标志，它是以汽车制造商的品牌专项经营为主体，以整车销售（sale）、零部件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）“四位一体”的综合性汽车销售模式。随着汽车市场竞争的加剧，中国汽车市场的竞争态势正逐步向服务和渠道转移，整车企业为增加销量拼命扩张销售网络。据中华工商联汽车经销商商会统计的数据，截至2011年底，全国汽车经销商有超过10万家（主要为一级和二级代理商），其中4S店多达6.6万家，且大部分制造商仍继续在扩张规模。2011年底，广州

3、本田有450家4S店，一汽丰田近380家4S店，长安福特近270家4S店，上海大众近360家4S店，东风雪铁龙4S店450家，东风标致290家4S店，各公司预计2012年数量还在增长。但在4S店数量大增的同时，众多4S店的收益却是一年不如一年，逐步显示出4S模式的弊端。二、4S销售模式存在的主要问题1高额投资与低收益的矛盾据调查，目前在我国中高档轿车的4S店的固定投资平均水平在3000万元左右，一家经济型轿车或商用车的4S店投资也至少在2000万元以上（二线城市）。各汽车制造商为了树立品牌形象，对建

4、4S店的标准要求越来越高，需要具备物流、库存和修理的软件和硬件条件，因此，需要的占地面积和投资金额也越来越大。同时随着汽车市场竞争的加剧，汽车销售利润也在不断下降。据调查，目前北京的4S店每年巨额建设和运营费用在近千万元，这无疑会增加经销商的竞争10MBA113班201130179129刘博峰成本，而单车销售平均利润约5%，可以看出4S店的成本越来越高，利润越来越低。有报道显示，畅销品牌店给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则度日艰难。就市场整体情况看，2011年1/3盈利，1/3亏损，还有1/3

5、在苦苦支撑。而2012年在国际国内复杂和多变的营销环境下，经销商们的日子更加不好过。2.4S店内部营销能力欠缺（1）4S的功能没有发挥全。从汽车制造商角度来看，很多4S店无“四位”更无“一体”，很多4S店只能称得上3S或者2S店。尤其是信息反馈功能更是形同虚设，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造的效益不明显，多数4S店极少注意发挥信息反馈的功能。此外，4S店在汽车售后服务的项目上主要是汽车的一级护理、二级护理、专项修理和大修上，而对汽车装潢、汽车改装

6、、二手车置换、车辆贷款等业务开展较少，而这正是汽车后市场需求非常大的领域。（2）4S店在内部的管理上比较混乱。以人力资源管理为例，国内的品牌4S店大都从以前的小展场做起，做大后改开4S店的。由于汽车市场及4S店自身发展都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏特别是实用型人才。此外，员工的忠诚度较低，尤其优秀的销售人员和技术人员的流失直接影响着4S店经营能力的提升。4S店花了大笔费用和时间对员工进行培训，但员工刚胜任岗位就辞职了，公司不得不招入新人再进行培训。频繁的人员流动使员工素质不可能有持

7、续良好的发展，公司的经营能力、业务水准自然就打了折扣。（3）市场开拓盲目和服务意识不够。在北京，4S店没有几家对自身的销售及维修状况感到非常满意的。原因是销售情况较好的4S店受厂家的制约，不可能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。消费者对购车送大礼、免费检测已经不再有兴趣，4S店为了实现销售只有加大投入。所以4S店大多都在盲目地做着自己的宣传，这导致资源的浪费。在车辆售出以后，4S店对客户的关怀不够，不能按照客户关系管理的理念对客户拜访和进行必要的售后服务，与客户的沟通和交流不够，

8、导10MBA113班201130179129刘博峰致客户的忠诚度不够。3同室操戈为防止经销商跨区销售扰乱市场秩序，《汽车品牌销售管理办法》虽然一定程度上抑制了区域间的窜货行为，但厂家为扩大销售规模，在一个区域内最大限度地扩充网络，往往在一个城市设立多家同品牌的4S店，尤其是生产企业所在地，这种现象更为严重，4S店的数量已远远超过市场容量。众所周知，市场=顾客+购买力+购买欲望，在汽车市场中，购买力起了关键的作用。在不同城市由于经济发达程度和消费能力的不同，顾客的购买能