新闻宣传与危机应对

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1、医疗卫生行业危机事件的应对童卉一、如何认识新闻宣传工作的重要性 新闻、宣传、传媒、媒体、舆论和公共关系新闻；记者不请自来，媒体追着获得信息，说明发生了新闻宣传：主动请媒体记者，说服媒体，通过媒体说服听众，让听众接受了解信息。传媒：新闻和宣传都离不开传播，信息通过媒体才能传播。出去，传播有一个特性，就是老百姓所说的：“好事不出门，坏事传千里”，源于人们在接受信息时对负面信息感兴趣。媒体：媒体就是扩音器，从一定意义上，媒体塑造了公众的价值观，让老百姓想什么就是什么。对行业来说，好或者坏由媒体评定。舆论：通过一条一条的信息汇聚就成

2、了舆论，如目前老百姓反映强烈的看病难看病贵问题、医患关系紧张问题。公共关系：在此所说的公共关系就是和媒体的沟通。哈医大二院“天价医疗”事件，是一场典型的由医患纠纷酿成的医院危机。据媒体报道，“天价医疗”事件曝光前，患者家属曾专门请医院管理者和当事科室负责人及医生当面对质，提出索赔，也可以说是患方主动给院方发出了“私了”的信号。但院方只是一味地强调对患方提出的问题进行核查，而核查的结果又与患方所认为的大相径庭，最终逼迫患方将事件全盘抖给媒体。直到事件曝光后，院方仍未对事件可能的走向及将要产生的严重后果作出正确的评估，医院管理者

3、在医院身陷事件漩涡之中时，没有意识到加强对全院员工的危机教育的重要性，导致被采访的医院工作人员的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹，医院也因此失去了利于自己维权的最后机会。当地老百姓通过媒体知道这一事件后，医院门诊量开始急剧下降，许多已出院的病人都开始怀疑自己住院时医院是否也多收过费用，事态一发不可收拾，酿成一场严重的危机。 造成如此后果的主要原因源于管理者和执行者忽视游戏规则和不遵守管理规范。医生的工作积极性和责任心缺失，在临床操作流程中失误甚至失职当然也是其中原因；医院在风险预警机制建构方面存在严重缺失，公关和危机意识不

4、强，面对潜伏巨大矛盾的医患关系，没有谨慎处理经济效益与职业形象的关系，使一宗普通的医患纠纷最终演变成为影响非常恶劣的公共事件，在事发之后的应对措施很不得体，错误地高估了医院的能量和社会对其依赖程度，以强硬的态度对待媒体，最终使医院的公共形象彻底毁灭。 据说：哈医大二院住院率已从事件前的120%降到了不足60%。近年来，我市医疗卫生领域的危机事件频发，从1998年市友谊医院发生的宫外孕孕妇靳新荣死亡事件到2001年底发生的小毛毛事件，还有去年发生在北门医院的赵璐彤事件，通过新闻媒体的推波助澜，沸沸扬扬。其中一些我们医疗服务过程

5、中难以避免的一些医疗事件通过媒体，成为老百姓关注的焦点，也凸现了医疗卫生领域不仅是人民群众普遍关心的领域，是容易引起媒体炒作的领域，也可以说是危机频发的领域。只要感兴趣，只要有新闻事件发生，媒体无处不在。初步统计，目前，我市有各类新闻媒体近百家。媒体多、从业人员多，媒体之间的竞争使得记者无孔不入。特别是互联网的出现，使我们面临的媒体发生变化，即使是谣言也无法监控。如去年新思路网站登载的“阑尾手术致死”儿童医院赔81万的新闻，被各网站转载，仅优酷网可以搜寻到的相关结果就达1436条，视频新闻“再问一声，彤彤，你在天堂还好吗？”

6、所造成的影响更甚，不仅是儿童医院，我们整个卫生系统乃至市人民政府都成了众矢之的。上述一系列发生在我市各医院的重大事件，严重影响了医院在公众中的形象，究其原因，不乏因缺乏应对突发危机事件的处理意识和技巧而使自己置身于媒体和公众的鞭挞之下，上述残酷的现实给我们卫生管理者和医院管理者们上了一堂苦涩的“医院危机管理”课。由上述几个事例可以看出，危机事件处理及新闻宣传和媒体的应对是新形势下卫生行业一项具有全局性,战略性的工作，是保证医疗卫生事业建设和发展的重要举措，提高新闻宣传的效果,做到经常化和制度化，完善重大突发事件后新闻发布和新

7、闻报道快速反应机制，掌握舆论权，是我们每个医疗机构都应该引起重视的问题。　　二、医院危机管理 　　在信息全球传播时代，当突发事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，既可能帮助医院摆脱逆境、避免或减少损失，将危机化解为转机；也可能会恶化事态，使一宗医患纠纷发展成为影响恶劣的公共事件，严重影响医院和医生的声誉。前面所述的几个医疗事件的发生和发展就是“医院突发危机事件”的最典型注脚。 　　1、基本概念 　　医院危机，从字面上理解即医院面临的危险与机遇。按其性质可分为医疗灾难、后勤保障系统瘫痪、医患关系恶性事件、核心员工背叛或犯罪和

8、自然灾害等五类。从管理学角度，医院危机具有以下主要特征：不可完全预知性；进展的时间紧迫性；可能会有严重的破坏性；爆发过程中的高度不可控性。医院危机的上述特征决定了其对医院的生存、稳定构成威胁，医院必须在有限的时间内做出决策，避免危机的发生。 　　2、医院危机管理的策略 　　最好的危机管理结