微博对传统媒体的影响从传播结构,受众到操作系统

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1、新闻界ISSN1007-24382013年第8期新媒体与数字化微博对传统媒体的影响：1）从传播结构、受众到操作系统陈晓彦摘要微博作为现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一，正在挑战传统大众媒体的主导地位，从内容到经营两个方面极大影响大众媒介。目前看来，传统大众媒体的应对策略普遍被动而局促，究其原因，乃是业界学界对微博的警觉多停留在信息技术的范畴内，都急于开药方“找对策”，而忽视了先把脉“厘关系”。本文深入分析了微博对现有传播结构的影响，以及其在多大程度上改变了目前的受众关系，进而管窥微博对传统媒介操作系统的影响。关键词微博；传统媒体；传播结构；受众

2、关系；操作系统中图分类号G206文献标识码A作者简介陈晓彦，厦门大学新闻传播学院副教授，广东厦门361005互联网与无线通讯、个人手持终端（智能手机等）三者无缝连接后，即时传播的通道被彻底打通。截至2011年12月底，中国手机网民规模已经达到3.56亿人，使用智能手机的网民平均每天上网时长为109分钟，其中，38.5%的手机用户使用微博[1]，微传播成为现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一。微博正在寻找传播变革带来的种种机会，用户数的爆发式增长让运营者看到了与传统媒体分庭抗礼的可能性。传统媒体显然感受到了微博带来的种种压力，在态度上是保守而抵制的

3、；在行动上，也显得被动而局促。这种尴尬和纠结，远远超过当年广播、电视诞生时带给报纸和杂志的冲击。据不完全统计，目前全国至少有40家卫视频道，122家地面频道在新浪微博上注册。[2]同时，在新浪上开通官方微博的传统纸媒（不含杂志）有522家之多。[3]这个数据既可以用来说明大众媒体多么积极地利用微博这个新工具，同时更印证在新旧媒体间竞争与合作的关系架构中，微博不可置疑地占据了有利地位。在这种力量对比的不均衡中，面对微博的咄咄进逼，传统大众媒体的应对方式普遍仓促，从学界到业界，对微博等的警觉仍然多停留在信息技术范畴内，难以深入实质。究其原因，首先是传统

4、媒体无法评估微传播对当下大众传1）基金项目：国家社科艺术基金资助项目“手机媒体对社会文化生活的影响研究”（11CG120）48新媒体与数字化播体系的影响；其次是无法准确预见微传播将在导向了一个便捷的出口。藉由这个出口，新老媒多大程度上改变现有的受众关系。只有在对这两介既竞争又合作，重新寻找传播结构平衡。他们点进行深入梳理、尽早厘清的基础上，才能切实理相互试探、力量此消彼长，攻守双方都将不断调整解微博对传统媒体的操作系统带来的冲击，从而策略。正是在这个意义上，未来几年，传播结构的在媒介运作过程扬长避短。平衡不可能一蹴而就，传统大众媒介的纠结状态将持续

5、存在。一、微博对现有传播体系的影响（二）私下交谈打破大众媒体的渠道霸权深入一种文化的最有效途径是了解这种文化被大众传播所逐渐淡忘了的私下交谈，从来中用于会话的工具[4]——媒介。媒介用隐蔽但有没有离开社会学家的视野。法国社会学奠基人之力的暗示来定义现实世界。传播史上，每一次新一的加布里埃尔·塔尔德早就说，“在一切时代，推媒介的强势出场，并非只是增加了一个会话工具，动公共话语转化过程的动因是私下的谈话”。[7]而是首先打破既有的传播平衡，进而从形式到内容事实上，私下交谈是大众传播的基础和逻辑都影响与改变普通大众的生活方式与价值观。[5]起点。大众传媒

6、通过筛选、整理和放大私下的交当下，微传播对大众传播体系的影响在于既有的谈，使之成为公共舆论。在此之前，非经特殊的管传播平衡结构被打破，而新的平衡远未来得及产道（如官方发布）或机缘巧合，私下的谈话难以形生，一切都处于不确定的状态。成有效的公共话题。大众传媒正是满足了这种私（一）媒介特权被广泛分享，传播结构失衡下话题的公共性传播，才获得发展与壮大。在传统的大众传播体系中，受众虽然极端重大众传媒满足了私下交谈走向公共的一切要要，但无不处于单向的、非人格的接收端，是沉默素：收集、整理、加工、迅速传播、大面积覆盖、权威的大多数。更明显的是，随着大众传媒的产业

7、化性等。但大众传媒高度组织化、产业化、机构化甚与垄断化，市场主导了大众传播的理念和方向，将至垄断化，私下的交谈尽管是大众媒体内容的主受众视为传播市场、视为消费者的观念根深蒂固。要来源，但仅是消息来源而已，却不是谈判桌上平在这种观念下，受众往往是被物化了的一堆数据，等的对手。大众传媒拥有一边倒的话语权后，私媒介与受众之间的关系被简化为可量化的买卖关下交谈如欲走向公共，则不得不完全依附于大众系。[6]大众传媒越发达，受众越多，传媒与受众的媒介，向大众传媒让步妥协，连总统也不能例外。背离越严重，受众的声音和影响逐渐后退，直至最微博条件下，受众地位回归，首

8、先就是以私下后成为大众媒体的背景和道具，和受其操纵和利交谈的回归为首要特征的。微博上的每一条信息，用的对象。在一定意义上，