信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响

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1、092丨0690060韩金星信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响目录图_录iiiiii_^1Abstract241.1研究背景41.2研究问题的提出41.3研究目的和意义61.4论文框架和研究流程72.文献回顾与研究假设92.1网络团购92.2群体决策102.3社会认同理论122.4紐132.5正面评论和负面评论152.6实体产品和服务产品162.7研究模型172.8研究假设193.研究设计与数据分析213.1实体产品实验213.1.1研究方法及问卷设计213.1.2变量测量213.1.3数据收集223.1.4数据分析

2、233.2服务产品实验273.2.I研究方法及问卷设计273.2.2变量测量283.2.3数据收集293.2.4数据分析304.结论与讨论364.1研究发现及讨论364.1.1群体互动对网络团购信任影响模型3609210690060韩金星信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响4.1.2正面评论情境与负面评论情境对比374.1.3实体产品情境与服务产品情境对比384.2管理的实践意义394.3局P艮性与未来研究4042附录：测试量表48Eilt4909210690060韩金星信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响图目录图1-1本文的研

3、究技术路线8图2-1网络团购群体信任过程的理论框架18图3-1实体产品实验初始信任程度的操纵性检验24图3-2实体产品实验数据模型26图3-3服务产品实验正负评论的操纵性检验30图3-4服务产品实验数据模型32图3-5数据模型34表目录表3-1实体产品实验样本详细信息23表3-2实体产品实验初始信任程度的操纵性检验23表3-3实体产品实验复合信度和收敛效度检验25表3-4实体产品实验各组路径系数26表3-5实体产品实验负面评论与正面评论配对T检验27表3-6服务产品实验样本详细信息29表3-7服务产品实验初始信任程度的操纵性检验30表3-8服务产品实验

4、复合信度和收敛效度检验31表3-9服务产品实验各组路径系数32表3-10实体产品实验负面评论与正面评论配对T检验33表3-11实体产品实验和服务产品实验路径系数34表3-12实体产品与服务产品配对T检验3409210690060韩金星信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响摘要1998年，网络团购首先出现在国外。其基于大宗购买的买方优势以获较低的价格折扣的特点迎合了中国消费者的消费特点，使其在中国得到快速的发展。但网络团购1998年在中国风靡一段时间后，开始停滞不前。直到2010年，Groupon在国外再次掀起团购狂潮，中国也席卷其中。2010年也被称为中国团购元

5、年。2011年，网络团购在中国则呈现先热后冷的局面。自从1998年网络团购出现以来，国外学者致力于研究团购模式以及动态定价机制。而国内对网络团购的研究则停留在现象阐释、内涵分析、运作特点、模式分析等方面。之前的学者研究表明：在网络环境中，信任能够显著影响消费者进行网络购买的意愿。与传统的营销环境相比，网络营销环境更难判断卖家的可信任度。提高消费者的信任程度，能够增加消费者进行网络购买的意愿，进而促进网络团购的快速形成。因此，本文提出在中国网络团购情境下，研究影响消费者信任程度改变的因素。经过实证分析，本文研究发现，在网络团购情境下，信息性、规范性以及信任差值均会影响消费者的信任程

6、度。即如果团购成员感觉到其他成员对于网络、网站、团购模式、网络产品比较信任时，或者他受到的其他团购成员的关于此次团购的信息性影响越大，或者他感知到别人的信任程度高于自己的期望程度时，他便会提高自己的信任程度；如果他感觉到其他团购成员对于网络、网站、团购模式、团购产品比较不信任时，或者他受到的来自其他团购成员的关于此次团购的信息性影响越小，或者他感知到别人的信任程度低于自己的期望程度时，他便会降低自己的信任程度。进一步，在正面评论与负面评论的情境下，研究表明信息性、规范性以及信任差值均会影响团购成员的信任程度。在不同的评论属性下，三种影响因素对信任程度改变没有显著性差异。此外，在实

7、体产品与服务产品情境中，信息性影响和规范性影响对团购成员信任程度的改变有显著性差异，但信任差值的影响对团购成员信任程度的改变没有显著性差异。在此基础上，本文进一步研究发现，与服务产品的情景相比，在实体产品情境中，信息性影响对团购成员信任程度的改变较低，而规范性影响对团购成员信任程度的改变较高。关键词：网络团购信任信息性影响规范性影响信任差值中图分类号：C93909210690060韩金星信息性、规范性以及信任差值对网络团购信任的影响AbstractIn1998，onlinegro