基于利益内涵与维度的银行客户细分研究

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1、■名家观察■现代管理科学■2010年第11期基于利益内涵与维度的银行客户细分研究●吴晓云张童摘要：文章通过对利益内涵及维度的相关研究进行梳理，提出利益细分是一种合理且有效的方法，运用利益细分能有效地将客户细分为具有显著差异的群体。文章以银行客户为例，对利益细分进行解释。关键词：利益；细分；银行客户细分理论对银行营销活动的指导作用被越来越多各种特征属性进行了更深一步的区分，提出认知结构的基地认同，并引起了理论界的关注。从理论上讲所有市场的客本原理是“产品、服务和行为会连接到顾客”。“手段—目户都可以被细分，从而找到目标顾客，提升

2、获利性和经营效的”链分为水平和垂直两个层次，其中六个水平层次形成率。利益细分就属于诸多细分方法中颇为有效的一种。了三种基本细分类型，分别为基于特征的细分、基于利益一、利益细分中的“利益”内涵的细分和基于价值的细分。然后在这几种细分类型的基础1.与产品特征相关的利益。利益细分首先由美国营上进行联结，同时考虑了特征、利益和价值三种要素，此方销学家RussellL.Haley（1961）提出的，强调的是顾客在消法在以往的文献中很少涉及。费中追求利益的差别。利益细分利用具有因果关系的因素与Yong&Feigin的“利益链”相比，“手段

3、—目的”的而不是描述性因素来识别市场，基本原理是人们消费某种方法更为具体且更具目的性和可操作性。Reynolds&特定产品时所欲获得的利益是客户细分的真正原因。消费Gengler（1995）的“手段—目的”方法认为消费者在购买产者购买商品时所要寻找的利益往往各有侧重，据此可以对品和服务时的出发点是实现一定价值，为实现价值需要取客户进行细分。从字面上看，利益细分就是按照购买者购得一定的利益，为实现利益需要购买一定的产品和服务属买某种产品追求利益的不同而进行的细分，但这一时期性，可见“手段—目的”方法由“产品属性—产品利益—个Ha

4、ley并没有专门针对利益的内涵做出非常明确的解释。人价值”组成。具体地说，此时提出利益的含义不仅包括使用者渴望从产Botschen（1999）首次对利益特征的层次进行了界定，品中获得的产品特性，还包括了产品的价格。此后，Haley利用“手段—目的”方法重新分析了利益的内涵，区分了（1968）提出利益包括“产品特征”和“产品属性”两个方面，“利益”与“特征”之间的差异，认为“特征”是客户偏好产不仅具有产品的功能还包括产品的外在属性。Haley于品、服务和行为的倾向。Botschen直接将“手段—目的”方1968年的将牙膏市场细分

5、为“感觉型市场”、“社会型市法用于分析顾客寻求利益行为中出现的具有因果关系的场”、“保健型市场”和“独立型市场”，受到营销界的广泛认过程链。“手段—目的”方法区分了“具体特征”和“抽象特同。1971年，Haley又提出消费者寻求的利益也可以根据征”两种水平的特征，并进一步强调了基于利益水平进行其所持有态度决定，对利益的内涵进行了进一步拓展。客户细分的重要性。“手段—目的”链如图1所示。2.“利益链”研究。Yong&Feigin（1975）提出利用“利“手段—目的”链中同样的特征可能会导致不同的利益链”以定量方式解释购买行为和态

6、度，认为真正影响消益，而不同特征可能导致相同利益。因此需要注意的是，如费者行为和动机的核心是情感和心理活动，将情感和心理果运用特征而不是利益进行细分，很可能对客户的真正利活动联合到产品主张或产品特征中。“利益链”的组成元素益需求做出错误的判断，进而影响营销战略的正确实施。包括产品层、功能利益层、实际利益层、情感层。“利益链”二、利益细分维度的相关研究阐明了一个具有逻辑联系的利益内涵，利益可分为相互关Haley（1984）提出顾客利益可以划分为认知利益、知觉联的多个层次，而不再是分散的特征或属性之间的差别利益、情感利益和附属利益

7、四个维度。Park等人（1986）认了。Yong&Feigin通过逐步引导的方式，挖掘了客户内心为企业品牌概念管理过程的每一步都要满足顾客对于品的“本质”利益需求，进一步充实了利益细分的内涵。“利益牌的利益需求，提出的“品牌概念管理框架”对利益进行了链”首先包含某一产品特征的具体描述，根据这一特征，由概括，将利益分为功能利益、体验利益和象征利益。功能利客户提出两个利益，然后再在这两个已知利益的基础上衍益是指为解决相关问题激发顾客进行的品牌搜索；体验利生出两个相关的功能利益。接着，在衍生的四个功能利益益是产品带给顾客的感觉；象征

8、利益是顾客为满足内部需的基础上再重复衍生过程，最终得到16个不同的利益。求对产品的渴望，包括自我实现、角色定位、个人提升等。3.“手段—目的”研究。Reynolds&Gengler（1995）、Sheth等人（1991）从消费者购买行为的影响因素对利益进Botschen（19