服务失败中群体消费者心理互动过程研究

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1、万方数据第14卷第12期2011年12月管理科学学报JOURNAL0FMANAGEMENTSCIENCESINCHINAV01．14No．12Dec．201l服务失败中群体消费者心理互动过程研究①杜建刚1，范秀成2(1．南开大学商学院，天津300071；2．复旦大学管理学院，上海200433)摘要：从研究国内外对于服务失败和补救的成果上看，均是对消费个体的研究，未见针对群体消费者在服务失败和补救中的心理与行为机制的研究．然而，服务行业的群体失败在我国已经呈现出逐年增多的现象，与个体失败相比，消费群体内部互动更加复

2、杂多变，服务企业往往更加难于应对．通过真实场景实验，围绕去个体化理论和群体情绪感染理论系统探讨了服务失败后的群体心理反应过程．结果证实：服务失败群体中会产生群体情绪感染现象，同时也会激发消费者去个体化倾向，二者都会对消费者抱怨倾向产生作用．关键词：去个体化；群体情绪感染；心理互动过程；抱怨倾向中图分类号：F270．7文献标识码：A文章编号：1007—9807(2011)12—0060一11O引言服务业的发展水平可以折射出国家和城市经济的发展程度．“十五”期间，我国服务业对经济增长的贡献率已经超过40％，呈现出与工

3、业并驾齐驱的态势．然而，由于我国许多服务新产业尚不成熟以及服务企业管理水平相对落后等原因，顾客投诉和抱怨成为社会关注的热点．尤其引人注目的是，消费者的群体投诉逐年增长，其中航空业、旅游业、通信业、医疗业、房地产业以及公用服务等服务业均表现出较强的群体投诉特征．据消费者协会和315投诉网站的投诉信息公示，几十人、上百人的群体投诉已经十分突出．如重庆300游客投诉事件、南航飞行员罢飞导致千名乘客滞留机场事件、万科地产售房处被数百业主砸毁事件以及2008春运期间数十万乘客滞留广州火车站事件等．《嘹望》新闻周刊预测，20

4、09以后，中国的群体事件将进入高发期．这些群体投诉事件不仅严重影响了服务企业的信誉，同时还严重影响了社会的和谐与稳定．因此，群体服务失败现象已经引起服务企业和政府部门的高度关注．从20世纪70年代开始，西方学者就开始关注服务失败和补救的研究，但遗憾的是，现有研究均是对消费个体的研究，尚未有研究关注群体消费者在服务失败和补救中的心理与行为机制．群体动力理论(groupdynarnictheory)表明，个体会受到群体互动影响而改变其态度、信念和行为⋯．当服务失败的对象为消费者群体时，由于群体内部的社会影响与群体互动

5、，会进一步激化个体情绪、增加个体的感知控制能力、提高自身对抗性．本文将立足于此，力图搞清以下问题：1)服务失败群体具有哪些特征；2)服务失败群体表现为高情绪化和高对抗性的理论机制是什么；3)群体消费者的情绪与行为是如何影响其抱怨倾向的，等等．作者预期通过本文的研究，进一步丰富服务失败和补救的理论体系，也为服务企业应对群体失败事件提供科学的理论指导．①收稿日期：2010一03—13；修订F{期：201l—09—21．基金项目：国家自然科学基金资助项日(70872083；70972044)；教育部人文社会科学资助项目

6、(10YJA630099)通讯作者：范秀成(1965一)，男，山西太原人，博士，教授．EnIail：细1)【iuche“92003@yah∞．o咖．cn万方数据第12期杜建刚等：服务失败中群体消费者心理瓦动过程研究一6l一1群体失败后消费者心理机制剖析1．1去个体化理论去个体化(deindividuation)来自于kBon提出的群体理论，认为在群体中，人们有时会感到自己被湮没在群体之中，于是个人意识和理解评价感丧失，个体的自我认同消失，个体难以意识到自己的价值与行为，自制力变得极低，结果导致人们加入到重复的、冲

7、动的、情绪化的，有时甚至是破坏性的行动中去，这种现象叫做去个体化旧4J．Taifel和Tumer"1尝试使用社会识别理论对去个体化现象进行全新解释，提出了去个体化效应的社会识别模型(sociaLlidentitymodelofdeindi．viduatione虢cts，简称为SIDE模型)．他们的基本观点是：一方面，去个体化不是自我的丧失，而是自我从个人认同转化为社会认同，结果表现为对群体规则的遵守；另一方面，去个体化操作对群体成员策略性的表达认同行为有影响．同时指出，匿名性、群体凝聚和群体沉浸共同促进了群体标准

8、的一致性．传统的去个体化理论与sIDE的区别显而易见，前者认为去个体化操作减弱了自我意识和自我控制，导致反规则行为；后者认为去个体化操作并非减弱自我意识，而是增加了个体对情境规则的遵守旧J．SIDE模型得到了众多学者的认同和广泛应用，为揭示群体心理与行为提供了确切的解释．1．1．1去个体化倾向的前置因素在去个体化研究成果中，很多学者都把群体规模作为重要影响因素考虑，并通过