【论文】现代市场营销管理：策略与应用

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1、现代市场营销管理———策略与应用杜明奎杨瑚主编兰州大学出版社编写组成员主编：杜明奎杨瑚副主编：毛振福宋晓颖编写组成员：张怀林王晓燕游毅颜宏亮韩焕法吴科锋曹西安赵占恒陈旭明胡金荣李真马法洲王夏明路景栋姚猛刚董建锋前言１前言营销管理思想已走过百余年的历程。过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。这些营销思想在企业的成长中发挥着重要的作用，指导着企业不断走向辉煌。市场营销理论在２０世纪７０年代末引入我国，开始只是部分院校和学者进行一些理论上的研究。随着我国经济体制改革的不断深化，市场营销学的理论和方法被越来越多的企业所重视，其教学和研究的内容也日益

2、广泛，研究队伍日益壮大。近年来，我国企业营销实践活动正反两方面的经验表明，市场营销是企业参与市场竞争所不可或缺的手段和武器，只有树立正确的营销观念，全面掌握营销知识，才能灵活运用营销技巧，最终在市场竞争中取得有利的地位。特别是加入WTO后，随着经济全球化进程的加快，我国国内市场进一步开放，国内企业已处于与国外大企业、跨国公司同台竞争的环境中，企业所面临的环境复杂而又动荡，市场竞争也日趋激烈。面对国内外环境变化带来的机会与挑战，研究现代市场营销理论，培养掌握市场营销知识并具有丰富实践经验的专业营销人员，迅速提高企业的营销管理水平，已成为摆在我国市场营销理论界、教育界和企业界面前的共同任务。

3、正是基于这一点，我们编写了这本书，希望能对有志于研究和实践市场营销的人士有所帮助。本书由四大部分构成：第一部分是营销学基础篇，主要引入并分析营销学的基础知识，包括两个内容。第一个内容主要以市场的涵义、功能和类型为基点对市场营销的定义、市场营销的核心概念、市场营销学研究的对象与方法进行介绍，并回顾了市场营销学在西方国家及我国的发展历程。第二个内容主要介绍了市场营销管理及其基本理念、世界市场营销管理理念的发展以及营销管理的过程与管理系统。第二部分是营销机会分析篇，主要分析了营销环境、消费者行为等方面，用以精确地把握营销机会，包括五个内容。第一个内容主要从人口与经济环境、政治及法律环境、社会环

4、境和文化环境这几个方面对企业营销所处环境进行分析；第二个内容主要从市场调查的内容与原则、市场调查的程序与方法、需求分析、市场调查报告的编写等方面来说明市场调查和预测的方法；第三个内容主要分析影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策的过程；第四个内容从竞争者的识别、竞争者的行为分析、建立竞争情报系统等方面对竞争对手进行分析；第五个２现代市场营销管理———策略与应用内容主要介绍市场细分与目标市场确定的原则和方法等问题。第三部分是营销策略篇，主要分析了企业在营销活动中所运用的各种策略，包括五个内容。第一个内容是产品策略，包括产品组合策略、品牌管理策略、生命周期的营销策略、新产品与原产品整合传播

5、策略等内容；第二个内容主要从定价的程序与方法、定价的技巧等方面说明营销定价策略；第三个内容主要介绍营销渠道的构建和管理问题；第四个内容主要从广告的设计、促销的手段等方面来介绍营销的沟通传播策略；第五个内容主要从国际市场的特点以及进入国际市场的方式来分析国际营销策略。第四部分是营销管理篇，主要分析了营销管理的方法和技巧，包括三个内容。第一个内容主要从企业内部营销部门组织构建、营销队伍的构建营销、队伍管理技巧三个方面对营销组织管理进行了分析；第二个内容主要对营销活动的计划、执行、控制等问题进行了探讨；第三个内容主要介绍了客户的来源与分类、客户管理方法以及金牌客户服务技巧等问题。本书创新之处主

6、要表现在以下几个方面：其一，内容新颖，知识性强。努力追随市场营销学理论的前沿问题，突出对营销理论最新发展趋势的分析和介绍；其二，简明扼要，操作性强。运用简明的语言相对完整地叙述了市场营销的基本理论、观点和方法，同时增加了许多实用的内容，如：如何进行市场环境分析、如何进行营销调研、如何进行市场预测、如何进行市场细分、产品策略、定价策略与技巧、渠道构建与管理策略、沟通传播策略、国际营销策略、如何撰写市场营销计划书等；其三、密切联系我国实情。本书在理论和实践上都密切联系我国实情，对营销在我国的发展、各种营销策略在我国的应用加以了说明；其四，案例丰富，借鉴性强。实战案例丰富是本书的一大特色，既有

7、助于解释、阐明原理，也有助于提高读者分析问题和解决问题的能力，发挥抛砖引玉之作用。本书系统地阐述了现代市场营销学的基本理论和方法，并力求吸纳市场营销学领域的最新研究成果和企业成功的营销实例，反映国内外市场营销学发展的新动态和新趋势。本书适合作为企业管理层、各部门负责人和市场营销专业人员在实际工作中的工具书，同时可以作为商学院市场营销管理课程的教师、学生的教材，以及对市场营销管理感兴趣人士的自学用书。本书是集体智慧的结晶，参加本书的编