现代市场营销与管理战略

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1、现代市场营销与管理战略营销！赢销？！做以前一定要先想清楚！做之中一定要善于应变！应变的前提是知变！而市场最是千变万化的场所！营销！卖什么？产品战略（产品聚焦）卖给谁？目标客户定位（抓住关键客户）差异化（与众不同）价格定位（不打价格战）促销推广（广而告之）渠道建设（共赢联盟）品牌影响力营销战略层面规划：久赢之道经营方向的迭择与确定经营规模的优化产品升级換代安排市场细分与目标市场进入战略模式的确定战术层面规划（技能）：快赢之法价格定位与策略渠道调整与疏通促销推广服务策略客户关系链经典营销理论菲利甫.科特勒《营销管理》三大模块（模型）1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；2.

2、理性决策模型（营销战略、营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）；3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。第一讲、市场营销决策体系一、市场营销活动过程分析投入C产出GWVPW’G’Z货币资金资源资金生产资金商品资金货币资金（一）阶段（二）阶段（三）阶段营销战略产品战略价格策略质量与成本控制渠道策略促销策略服务策略二、营销第一阶段的策划：营销战略策划（一）经营方向的选择与确定l战略规划的核心---项目选择l产品结构的持续不断的优化需求单一需求多样大批量、单一品种小批量多品种规模经济柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化多元化案例案例1：

3、中国华录：录象机——VCD案例2：彩电产品结构调整案例3：爆果汽卖给“暴脾气”黑色瓶身引发消费冲动“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。新概念：果汁加汽水（二）经营规模优化规模经济与经济规模社会化大生产（全球生产）社会化大流通（全球流通）大市场（全球市场）经济三化关于大与小的关系，强者与大者供不应求：紧俏、抢手规模不当供过于求：滞销、积压皇皇帝女儿不愁嫁l坐商作风l忽视质量——萝卜快了不洗泥l发生市场机会损失——对企业的潜在的却是最大的威胁案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，导致营销被动。（三）经营时机选择：l产品生命周期产品升级换

4、代新产品开发经营一代第一代产品上市一代第二代产品储备一代第三代产品试制一代第四代产品构思一代第五代产品l以上后三代产品的上市安排（时机、条件）建行龙卡上市失败（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场l市场细分细分标准与市场面l市场定位：确立要进入的目标市场目标顾客定位市场定位产品档次与功能定位包装定位价格定位促销定位品牌定位案例7尿不湿促销定位转移案例8养颜排毒胶囊产品与顾客定位案例9甜梦口服液定位错误分析进入方式利用中间商分销系统代销商代理商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络地区销售公司连锁经营特许经营进入战略渗透战略强攻战略减缓进入的竞争阻力迅速占领与扩大市场阵地（五

5、）战略目标与战略模式经济与发展目标核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础四种基本竞争战略(1)总成本领先战略通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。(2)差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务影响差别化的行业因素：批量行业--差别小僵滞行业--差别小分块行业--差别大专业化行业--差别大产品差别化方法特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反

6、应灵敏/善于交流形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目价格差别化（？）(3)集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4)快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。三、营销第二阶段策划：生产过程从营销的角度，生产过程中有如下策划（一）产品品种组合策略在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）（二）质量控制高质量根本与基础高技术含量高知名度高

7、认知度高占有率高附加值名牌（三）成本控制目标成本企业内部规划市场外部规划节能降耗成本否决为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础（四）服务准备建立销售技术服务网络组织零配件的生产，为维修服务提供条件四、营销第三阶段的策划销售阶段；投资回报阶段销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节——马克思最关键价值实现最困难卖难，竞争激烈商品在市场上的竞争规律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有以新取胜先入为主战略2、新需要增长数量你有我多以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优以质