战略计划与市场营销管理

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1、第三章战略计划与市场营销管理观点:做正确的事比正确地做事更重要----彼德.德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍----联想集团总裁柳传志第一节战略计划过程一、概念理解二、战略计划第二节市场营销管理及过程第三章战略计划与市场营销管理一、经营理念、战略与战术问题：为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？产品好？价格好？服务好？促销好？渠道管理好？[案例]海尔的理念、战略与战术理念：“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值

2、战，不打价格战”…战略：品牌战略（1984.12～1991.12）多元化战略（1991.12～1998.12）全球化战略（1998.12～2008.12）服务型战略（2008.12～）战术砸冰箱；修冰箱…售后服务体系…NO:1名牌战略阶段1985年砸毁76台不合格冰箱的事件砸醒了员工的质量意识1986年建成后的电冰箱总厂1987年48国访问冰箱总厂1988年“琴岛—利勃”海尔荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌1990年青岛电冰箱总厂获国家质量管理奖1991年12月20日琴岛海尔集团公司成立暨新闻发布会1992年通过ISO9001认证

3、1990年青岛电冰箱总厂获全国企业管理质量奖，同年通过美国UL认证NO:2多元化战略阶段1997年海尔集团与合肥市政府签订资产重组洽谈会，合肥黄山电机厂整体划归海尔集团1995年12月青岛海尔集团出资收购武汉希岛实业股份有限公司1997年7月海尔集团与莱阳家电总厂签订合资合同，举行签约仪式1998年章丘电机厂整体划归海尔集团NO:3国际化战略阶段(国门之内无品牌)2004年1月31日,世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔历史性入选，成为首次、惟一入选的中国品牌美国海尔工业园1998年引进海尔冰箱生产线技术的冰箱厂在印度奠基揭幕

4、巴基斯坦海尔工业园冰箱生产线中东海尔经销商A先生获得海尔产品经销权德国欧倍德海尔店中店1.1企业经营管理层次理念经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观战略企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划战术为实现战略的具体措施理念战略战术[例]青岛名牌企业的理念“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好青岛名牌企业的经营战略海尔基本战略：服务差异化。

5、突飞猛进，造海尔帝国品牌战略；多元化战略；全球化战略海信基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基以空调、电视产品为突破；多元化；全球化青岛啤酒品质差异化，一体化。整合市场双星由质量、成本差异化向形象差异化转变“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”1.2市场营销战略概念市场营销战略(MarketingStrategy)指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点:一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，

6、确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。1.2市场营销战略概念二、企业营销战略计划体系企业总体战略计划业务战略计划环境分析确定业务目标业务战略业务执行计划控制计划营销(产品)计划当前情况分析机会/问题分析目标营销战略行动方案损益表控制确定企业任务(使命)建立战略业务单位资源分配新业务计划发展制定企业目标2.1确定企业使命企业总体战略计划Mission

7、确定企业任务(使命)建立战略业务单位资源分配新业务计划发展制定企业目标2.11确定企业使命应考虑的因素企业总体战略计划确定企业任务(使命)建立战略业务单位资源分配新业务计划发展Mission回答五个问题？我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？考虑五个因素发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势制定企业目标[例]部分企事业单位的使命资生堂通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活NEC通过C&C（计算机技术与沟通），加深人们的相互理解，为实现能够充

8、分发挥人文性的丰富社会做贡献蒙牛乳业：强乳兴农，愿每一个中国人身心健康青岛市疾病预防控制中心预防疾病与伤害，提高公众生命质量2.12制定任务说明书行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围纵向范围地理范围案例:优秀公司使命报告精选亚洲