战略计划与市场营销管理

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1、第2章战略计划与市场营销管理第1节战略计划与市场导向第2节市场营销管理本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节　战略计划与市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排(包括战略目标设计)（战略规划）战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略，将军的艺术。“theartofgeneral”.这里指“战略规划”。

2、涉及：Plan，policy，pattern，position，perspective战略：如何赢得一场战争战术：如何赢得一场战役StrategicPlanning战略计划(过程)战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节　战略计划与市场导向Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketi

3、ngopportunities.战略计划（规划）是在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。StrategicPlanningRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESPlusRESOURCES&OBJECTIVESRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESPlusEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESLONGRUNPROFITABILITYANDGROWTHP

4、lusStrategicPlanningversusTacticalPlanningMarketingPlanningalsoincludes：Strategicmarketingplan：分析市场情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销目标和战略,如：目标市场，市场定位等。Tacticalmarketingplan：特定时期的营销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服务等。LevelsofstrategyinorganizationPls.ref.“StrategicManagement”Functionalstr

5、ategyCooperatestrategyVisionissth.tobepursued(pictureoforg.future),whileamissionissth.tobeaccomplished.Objectivesorgoalsaretargetedlevelsofperformancesetinadvanceofwork.战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素“Whatbusinessarewein?”企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的

6、意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节　战略计划与市场导向战略计划过程-确定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节　战略计划与市场导向宗旨表述MissionStatement

7、s-Examples蒙牛使命和远景：“百年蒙牛，强乳兴农”；创第一品牌，建中国乳都。蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。——《蒙牛内幕》战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位(SUB)的划分：Aunitofthecompanythathasaseparatemissionandobjectivesandthatcanbeplannedindependentlyfromothercompanybusinesses.战略业务单元（SBU）是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其

8、他业务进行计划。2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节　战略计划与市场导向波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵Analyzing&AssigningResourcestoeachSBUTheGrowth-ShareMatrixModelrefertonotesBuild建立；Hold维持；Niche减缩（集中）；Harvest收割；Divest撤退