现代市场营销策略.doc

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1、19/20市场营销策略教学目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，要紧要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。第一节市场营销功能一、现代市场营销观念随着社会经济，特不是科学技术的快速进展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销打算，以满足消费者需要为动身点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要动身，设计、生产或提供消费

2、者中意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容：19/201．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消

3、费者和社会进展的长远利益目标。二、市场营销的差不多功能市场营销的差不多功能可概括为如下四个方面：1.了解用户需求。2．指导企业生产。3．开拓销售市场。4．满足用户需要。三、市场营销系统市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，打算、操纵与分析系统构成。19/20第二节市场细分化策略一、市场细分化市场细分化，是指依照消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群确实是一个

4、细分市场。市场细分化不是从产品动身的市场分类，而是从区不消费者的不同需求动身，依照消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。（一）市场细分化的意义1．有利于企业发觉新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发觉在总体市场研究中难以发觉的企业自身条件又能加以满足

5、消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。19/202．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业能够及时地依照消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。1．有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用要紧表现在两个方面：①在市场细分化的基础上，企业能够集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取得较理想的经济效益。②市场细分后，企业能够面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满足消费者的需求，又能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和

6、发挥企业特长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。（二）市场细分化的要求为了使市场能够符合实际情况，为选择目标市场提供科学的依据，对市场细分有以下几个方面的要求：1．把市场细分作为一个过程来进行，也确实是市场分片集合化的过程。企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片，然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片，减少分片数，使其有一定的规模，以适应商品的供销情况，并减少企业的营销费用。19/202．市场细分的差异必须明确，清晰，也确实是细分依据标准要确切可用，专门难度量的依据是不可用的。各分片应当有各自的购买群体

7、，有共同的特征，类似的购买行为。3．每个细分市场必须有适当的进展潜力。一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标，取决于那个分片的人数和购买力。因此，每个分片的潜在需求大小，还有待于企业去开拓和进展。4．市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也确实是具有一定程度的稳定性。只有如此才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据。假如变化太快，突然出现，突然消逝，企业据以制定营销方案是会带来专门大风险的。二、开拓目标市场的策略市场细分化的目的是要选择目标市场。企业在市场细分的基础上，应选择那些既能充分利用本企业资源，发挥企业优势，又能较好地满足消费者需求

8、，取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场。企业开拓目标市场的策略一般有三种：（一）无差异性市