绿地研究第21期：对标房企管控模式研究之金地篇

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1、对标房企管控模式研究之金地篇一、企业情况简介金地集团在业内以“科学筑家、理科金地”著称，成立于1988年，1993年开始正式进入房地产开发行业，并逐步形成“以房地产开发为主营业务，物业服务、地产中介同步发展”的业务结构。2001年成功实现A股上市。自2001年起实施全国化发展战略，目前已经建立以上海、深圳、北京为区域总部的华东、华南、华北的区域布局，并进入武汉、西安、沈阳等市场。2006年开始，金地集团开始逐步建立起“快速滚动开发、多元化融资”的经营理念。截至2009年第三季度末，金地集团总资产约500亿元，净

2、资产约140亿元。2009年1-10月，集团累计实现预销售面积148.6万平方米、预销售金额165.4亿元，预计全年预销售金额190亿元。二、管控模式及组织架构金地的管控模式和组织架构类似于万科，目前实施“战略性集团总部+专业化区域/城市公司+项目公司”的三级管控（图1）。其中，集团总部定位为投资决策中心、管理调控中心、资源配置中心、信息整合中心和品牌文化输出中心，设有战略管理部、运营管理部、产品研发部、行政人事部、计划财务部、资本管理部、董事会办公室、审计法务部等8个部门。集团总部对发展规划、投融资管理、人事

3、考核、兼并收购等重要的战略性决策实行垂直管理，与项目开发运营有关的具体操作执行职能全部下放至区域公司层面，集团总部仅通过运营管理部一个部门进行协调、监控，主要负责投资、运营管理、战略采购、工程质量、客户关系等职能，其中，战略性采购职能全部集中在集团总部。与市场营销有关的职能全部放在区域/城市公司，集团总部不进行任何干涉。集团产品研发部主要负责标准化推进、技术指导支持等职能，但不涉1及具体项目。与项目有关的产品定位、设计、研发、工程、营销等职能全部由区域公司承担。集团总部的人员相对较为精简，目前只有60多人。专业

4、化区域/城市公司形成“长三角、京津区域、珠三角”3个区域，武汉、西安、沈阳3个二级公司的“3+3”格局。长三角、京津区域、珠三角三个区域下辖本区域内城市的项目公司，负责所在区域的房地产开发经营，区域公司设有行政人事部、营运中心、财务管理部、项目开发部、设计管理部、工程管理部、市场营销部、成本管理部、品牌客户部。项目公司层面定位为成本与利润中心，负责项目开发经营的具体操作和执行。在项目拓展方面，主要由各区域/城市公司负责，集团总部负责重大项目、新开发地区项目的论证。各区域/城市公司提交项目评审报告，经集团总部评审

5、通过后方可实施，并与集团总部签署责任书。金地集团在项目评审中坚持的重要指标是内部收益率，一般不接受内部收益率低于15%的项目。在绩效考核方面，金地集团从2009年开始推行“分利制”，主要根据区域/城市公司创造的利润实施分成。除了考评净利润指标以外，金地集团的考核指标还包括资产使用效率（总资产周转率、资本利润率），成本管理能力（毛利率），获利能力（销售收入、销售利润率、内部收益率），客户满意度等关键绩效指标（KPI）。图1金地集团组织架构2三、管控体系与流程自2002年开始实施全国化战略以来，金地集团的管控体系经

6、历了从单项目直接操作型管控到以战略型管控模式为主的转变。特别是进入2005年以后，在规模快速扩张的背景下，金地集团提出要聚焦区域化、聚焦核心竞争力、聚焦效率与效益，集团总部做精、区域/城市公司做强，主要思想是集团总部逐步过渡为战略型管控中心（同时兼具部分财务型管控职能），区域/城市公司逐步成为自主经营、自主管理、自主发展的操作型管控中心（表1）。表1金地管控模式设计的战略思想、目标与主要做法战略思想目标主要做法跨区域、多项目集团总部强化区域/城市公司在区域、项目开发管理中聚焦区域化管理的主体地位集团总部提出“科

7、学筑家”理念，推出新标识、新品聚焦核心竞争提高品质品牌牌战略，推进生产过程的标准化、流程化，具体操作力与客户满意度执行职能重心下移至区域/城市公司集团总部精简职能，强化业务指导和监控能力，减少集团总部做精对区域、城市公司具体事务的干预，聚焦于战略发展、聚焦效率和效经营安全以及关键业务流程益提升区域/城市公司区域/城市公司强化设计管理、营销策划、工程质量和做强进度管理和成本控制，提升项目开发效率和效益在具体的管控流程制定过程中，金地集团主要通过制度和流程管控确保核心经营理念与业务的实现；通过战略管控来保证集团上下

8、的战略协同；通过财务管控保证集团资金的统一调配和使用，通过人力资源、业务、成本和审计监察的管控来保证集团整体经营的稳健和安全（表2）。表2金地集团的主要管控流程主要职能主要管控流程步骤1：建立管控体系，划分权限，确定组织结构和部门职责。制度和流步骤2：建立战略、财务、人力资源、成本、监察等管理流程程管控步骤3：建立具体业务流程，包括项目拓展、设计、工程、营销、物业管理等3步骤4：各流程