绿地集团：对标房企管控模式研究之金地篇.doc

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1、对标房企管控模式研究Z金地篇一、企业情况简介金地集团在业内以“科学筑家、理科金地”著称，成立于1988年，1993年开始正式进入房地产开发行业，并逐步形成“以房地产开发为主营业务，物业服务、地产屮介同步发展”的业务结构。2001年成功实现A股上市。Q2001年起实施全国化发展战略，目前已经建立以上海、深圳、北京为区域总部的华东、华南、华北的区域布局，并进入武汉、西安、沈阳等市场。2006年开始，金地集团开始逐步建立起“快速滚动开发、多兀化融资”的经营理念。截至2009年第三季度末，金地集团总资产约500亿元，净资产约140亿元。2009年1-10月，集团累计实现预

2、销售面积14&6万平方米、预销售金额165.4亿元，预计全年预销售金额190亿元。二、管控模式及组织架构金地的管控模式和组织架构类似于万科，FT而实施“战略性集团总部+专业化区域/城市公司+项目公司”的三级管控（图1）。其屮，集团总部定位为投资决策中心、管理调控中心、资源配置中心、信息整合中心和品牌文化输出小心，设有战略管理部、运营管理部、产品研发部、行政人事部、计划财务部、资本管理部、董事会办公室、审计法务部等8个部门。集团总部对发展规划、投融资管理、人事考核、兼并收购等重耍的战略性决策实行垂直管理,与项目开发运营有关的具体操作执行职能全部卜•放至区域公司层面，

3、集团总部仅通过运营管理部一个部门进行协调、监控，主要负责投资、运营管理、战略采购、工程质量、客户关系等职能，其中，战略性采购职能全部集中在集团总部。与市场营销有关的职能全部放在区域/城市公司，集团总部不进行任何干涉。集团产品研发部主要负责标准化推进、技术指导支持等职能，但不涉1及具体项目。与项目有关的产品定位、设计、研发、工程、营销等职能全部由区域公司承担。集团总部的人员相对较为精简，口前只有60多人。专业化区域/城市公司形成“长三角、京津区域、珠三角”3个区域，武汉、西安、沈阳3个二级公司的“3+3”格局。长三角、京津区域、珠三角三个区域下辖本区域内城市的项目公

4、司，负责所在区域的房地产开发经营，区域公司设有行政人事部、营运屮心、财务管理部、项口开发部、设计管理部、工程管理部、市场营销部、成本管理部、品牌客户部。项目公司层面定位为成本与利润中心，负责项目开发经营的具体操作和执行。在项口拓展方而，主要由各区域/城市公司负责，集团总部负责重大项目、新开发地区项目的论证。各区域/城市公司提交项目评审6＞报告，经集团总部评审通过后方可实施，并与集团总部签署责任书。金地集团在项目评审中坚持的重要指标是内部收益率，一般不接受内部收益率低于15%的项口。在绩效考核方而，金地集团从2009年开始推行“分利制”，主要根据区域/城市公司创造的

5、利润实施分成。除了考评净利润指标以外，金地集团的考核指标述包括资产使用效率（总资产周转率、资本利润率），成本管理能力（毛利率），获利能力（销售收入、销售利润率、内部收益率），客户满意度等关键绩效指标（KPI）o图1金地集团组织架构2三、管控体系与流程a2002年开始实施全国化战略以來，金地集团的管控体系经历了从单项口直接操作型管控到以战略型管控模式为主的转变。特别是进入2005年以后，在规模快速扩张的背景卜金地集团提出耍聚焦区域化、聚焦核心竞争力、聚焦效率与效益，集团总部做精、区域/城市公司做强，主要思想是集团总部逐步过渡为战略型管控中心（同时兼具部分财务型管控职

6、能），区域/城市公司逐步成为自主经营、自主管理、自主发展的操作型管控屮心（表1）。表1金地管控模式设计的战略思想、目标与主耍做法战略思想目标主耍做法跨区域、多项口集团总部强化区域/城市公司在区域、项口开发管理屮聚焦区域化管理的主体地位集团总部提出“科学筑家”理念，推出新标识、新品聚焦核心竞争提高品质品牌牌战略，推进生产过程的标准化、流程化，具体操作力与客户满意度执行职能重心卜•移至区域/城市公司集团总部精简职能，强化业务指导和监控能力，减少集团总部做精对区域、城市公司具体事务的干预，聚焦于战略发展、聚焦效率和效经营安全以及关键业务流程益提升区域区域/城市公司强化设

7、计管理、营销策划、工程质量和/城市公司做强进度管理和成本控制,提升项冃开发效率和效益在具体的管控流程制定过程中，金地集团主耍通过制度和流程管控确保核心经营理念与业务的实现；通过战略管控来保证集团上下的战略协同；通过财务管控保证集团资金的统一调配和使用，通过1＞人力资源、业务、成本和审计监察的管控来保证集团整体经营的稳健和安全（表2）o表2金地集团的主要管控流程主耍职能主要管控流程步骤1：建立管控体系，划分权限，确定组织结构和部门职责。制度和流步骤2：建立战略、财务、人力资源、成本、监察等管理流程程管控步骤3：建立具体业务流程，包括项目拓展、设计、工程、营销、物业管

8、理等3步骤