史泰博在中国的营销策略研究

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1、史泰博在中国的营销策略研究摘要随着中国改革开放的深入和经济的持续稳定发展，我国文具办公用品市场得到了迅速的发展，产品快速更新换代，产品品质明显提高，花色品种也增多，产品的技术层面也获得了很大的提升和国际基本接轨。另一方面，中国办公用品市场发展很不均衡，很多二、三线城市的消费需求还没有完全释放,发展潜力巨大。同时，屮国办公用品市场还处于充分竞争的格局，还没有形成能主导市场的强势企业，对办公用品零售企业来说，市场机会较多。这样一个规模庞大、发展潜力巨大而又缺乏主导品牌的市场，自然受到了全球办公用品行业巨头们的青

2、睐。所以，随着一批实力雄厚的外资办公行业巨头的争先抢滩中国,办公用品行业市场的竞争态势逐步加剧，竞争格局发生了重大的改变，由以刖的价格为王的竞争态势，转变为品牌领先的竞争优势，作为全球旳大的办公用品零售和分销商，史泰博STAPLES,NASDAQ:SPLS公司（以下简称史泰博）正是青睐中国办公用品市场的国际巨头Z-o2004年，史泰博进入屮国市场。同年10月，史泰博在上海与专门从事办公用品销售的电子商务企业?OA365正式形成战略合作伙伴关系，成立了史泰博商贸有限公司，自此，史泰博屮国总部扎根上海，辐射全国

3、。论文以SWOT分析、“目标市场细分”、市场定位的理论模型对史泰博进入中国市场的营销战略选择进行了实证研究。研究发现:进入中国市场前，史泰博对市场进行了深入的分析和研究，确定以屮国东部沿海较发达的北京、长角和广东作为重点目标区域，实施差异化定位战略，将大客户定位为大型企业客户提供高质量产品、个性化服务及增值服务的一站式办公用晶采购与服务。在政府客户的定位上为依托供应商合作优势，为中国的政府用户提供全面、贴心的一站式采购服务，面向中小企业及个人用户市场的定位是提供“低价、高质量的产品、方便与快捷订购服务，快速

4、地售后响应”的一站式办公采购本文以“4P+”的理论模型对史泰博的营销战略实施进行了分析研究。研究发现：在产品策略上，史泰博在进入中国市场初期,沿用了在美国的多元化产品1策略,注重丰富的产品线和提供多样化的服务。随后,史泰博以供应链向上发展战略，构建有效的自有品牌体系架构，开发自有品牌产品，提高企业的销售毛利率；同时，史泰博根据市场规律，实施商品组合战略，并以强大的物流配送服务及售后服务体系支撑产品战略的实施。在价格策略上，史泰博以成本导向定价法为依托，充分利用自身实力优势，通过厂商限价、供应商低价、延期涨价

5、等办法，提升商品价格优势，强调产品的毛利率；同时根据商品特性和购买特性，关注主要竞争对手的价格，采取竞争导向的灵活定价策略;还根据顾客细分和区域市场不同，实施差别定价策形成利润互补，低价抢夺市场，高价提高企业产品平均利润。在渠道策略上，史泰博根据中国区域性特点,将全球成熟的营销模式带进中国，通过目录直邮、合约订购、网络销售（电子商务）及门店零售等多种销售渠道，形成渠道的互补优势，使所有的目标客户群都能通过有效的方式和道享受到史泰博的产品与服务。在促销策略上，史泰博根据不同细分市场采用不同的促销方式，集销售推

6、广、人员促销、公关沟通、广告宣传等于一体,形成了立体式促销。此外，史泰博还实施了客户关系管理、数据库营销等策略。运用客户终身价值体系，根据科学的计算与分析，更有效地细分市场，找岀高价值客户、一般价值客户及低价值客户。再根据不同的客户价值制定分级客户策略，集中力为高价值客户服务，从而提高史泰博的竞争优势。另外，依靠数据库，史泰博注重客户的开发、保持与增加策略,包括通过购买数据库，直邮或电话收集有效客户信息来开发客户；使用数据库积分有效地增加销售；通过对销售记录的分析与定期回访，来提高客户满意度，保持现有客户。

7、史泰傅还注重客户的流失率，采取积极有效的措施来挽回客户。通过一系列的客户关系营销策略,史泰博在短短的5年中获得了一大批客户。在全国的区域布局上，史泰博开发北京、江苏、深圳市场,渗透全国各经济重地，始终领先主导屮国办公用品市场。对于一个办公用品行业的跨国公司来说，史泰博在中国的市场扩张取得了长足的进展，先进的运营管理体系、强大的供应链体系以及全球采购化体系都成为史泰博在屮国市场的发展提供了强有力的基础。史泰博在中国的发展历程，也成为国际化大公司开拓新市场的又一成功案例。本文通过对史泰博案例的研究,获得一些启示

8、和借鉴:准确定位、聚焦目2标市场是营销取得成功的第一步;采用发挥优势的营销策略，可以大大提升竞争力；系统、高效的运营是策略实施的保障。同时得出结论:市场细分、市场定位、目标市场选择、制定组合的营销策略等营销理论，应用于国际化公司新市场的营销开拓是合适的,可以有效地支撑营销目标的实现。史泰博在中国公用品零售市场上的成功案例无疑给国内办公用品行业企业的市场营销工作树立了榜样。本文的特点和创新点是以史泰博为典型案例，通