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1、∀经济学动态#2010年第3期*柠檬市场治理机制研究述评周波内容提要:本文回顾了经济学家针对柠檬市场治理问题形成的重要成果,讨论了柠檬市场治理的四种机制信号显示机制、声誉机制、质保机制和第三方介入,分别述评各种机制的作用机理及适用条件。柠檬市场治理是市场自发力量的完美展现,市场竞争性越充分,市场治理的效果越显著。就解决我国产品质量问题而言,通过提高市场竞争性加强市场治理是一条根本出路。关键词:柠檬市场质量市场治理自从Akerlof(1970)首次规范地定义柠檬市场一、信号显示机制问题以来,柠檬市场问题的广泛性和危害性已成为经济学家的共识。如何治理柠檬市场问题,即如何信号显示存在
2、两个环节:信号发送与信号甄别。阻止市场柠檬化,随之成为研究焦点。治理柠檬市没有信号发送,信号甄别无从谈起,由此信号显示机场问题,一般的观点是倚重行政治理。理由在于:柠制主要关注信号发送。信号显示治理柠檬市场问题檬市场中,卖方兜售劣品的成本由整个市场承担、收依赖一定的条件。信号显示有效的一般条件是:不益却是个体承担;兜售良品的收益由整个市场承担、同质量水平的卖方发送信号的成本相异,高质量水成本却由个体承担,由此改进或者恶化质量的私人平卖方能够以较低成本发送信号。为了治理柠檬市损益与社会损益相偏离,纠正这种偏离需要行政介场问题,有许多信号类型可供卖方选择,如许可证、入。行政治理的主体是政府,主要途
3、径是加强监管交易量、广告和主动信息披露等,其中后两种类型被性质量检测和建立产品责任制度。事实上,治理柠广泛讨论。檬市场问题还有另一种渠道市场治理,即通过大量的文献研究了广告的信号显示。按照交易双方的自努力或者市场衍生出的专门制度阻止Nelson(1974)的理论,就治理柠檬市场问题而言,广市场柠檬化。市场治理的主体是交易双方或者不具告的信号功能体现在广告暗示!经验品的质量上。有行政强制力的第三方,主要途径有:信息改善当广告作为质量的暗示而存在,对买方而言,重要的通过输入新信息降低买方的质量无知;激励机不是广告内容而是广告规模。从这个意义上,广告制在交易合同嵌入激励条款,使得卖
4、方放弃质因为存在而具有价值。假如广告规模在不同卖方随量投机(即放弃以次充好)。市场治理存在四种机机分布,显然广告就丧失了暗示!功能。事实上广制,其中,信号显示机制属于信息改善范畴,声誉机告规模不可能随机分布,相对高质量水平的卖方,低制兼顾信息改善和激励机制,质保机制、第三方介入质量水平的卖方投放广告面临更高的风险原因属于激励机制范畴。行政治理花费庞大的行政组织在于低质量商品无法通过事后检验,无法促成重复成本,更依赖买方和行政官员之间多重委托-代理购买、形成规模销售,卖方就难以收回广告成本。产的有效性,其治理效果难以持久。市场治理所需成品质量水平越高,相应地广告投放规模就越大,因此本较低,
5、只要市场体系足够完备、竞争性足够充分,买方可通过广告规模推断卖方的类型。市场治理就能长期有效。市场治理已经成为国外经Kihlstrom&Riordan(1984)对Nelson的思想济学家探讨柠檬市场问题治理的主要方向。进行了更精确的论证。他们认为,从短期来看,市场机制确能导出产品质量和广告投入的正向关系,可*本文得到教育部人文社会科学研究青年基金项目(编号09YJC90168)和福建省社会科学规划项目(编号2009B2004)的资助。131能出现广告均衡即只有高质量卖方才发布广问题的效果。当然,随着卖方信号创造水平和买方告。他们构建了两个两期模型。模型一表明只有高信号甄别能力的提高
6、,以及法律法规对虚假信号实质量引致高固定成本而不是高边际成本,广告均衡施清理,虚假信号的反制效果会削弱。才可能出现。模型二增加假定,即广告投入是卖方二、声誉机制进入高质量市场的入门费,根据这一假定,广告均衡所要求的成本条件比模型一宽松很多。Milgrom&在可便利实施质量投机的条件下卖方主动放弃Roberts(1986)同样构建了两期模型,将广告和产品质量投机、保持诚实,此称为卖方具有声誉。从买方价格同时作为信号参数,纳入上一期对产品质量满的角度,声誉源于市场的累计评价,是一种由市场创意的买方将在下一期重复购买这一合理假设,探讨造出来、无成本传播的信号,利用这种信号可以推断了高质量卖方如何选择
7、一组信号参数,在确保自身产品质量。从卖方的角度,声誉是一项价值大小取收益最大化的同时使得低质量卖方实施模仿无利可决于口碑强度的资产,要保护声誉资产必须克制投图,由此获得一个相近的结论:通过广告信号实现分机冲动。从这个角度,Akerlof(1970)指出声誉给予买离均衡依赖于较严格的成本条件,一旦这些条件不方一个挟持,对质量失望的买方可将声誉资产破坏。满足,高质量卖方就无法借助广告引发高额初期销声誉
