购物中心内商业集聚的顾客价值溢出效应研究——以娱乐型业态电影院为例

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1、购物中心内商业集聚的顾客价值溢出效1111应研究一一以娱乐型业态电影院为例浙江工商大学工商管理学院浙江省现代服务业研究中心摘要：以购物中心内的商业集聚为情境，以娱乐型业态电影院为例，研究电影院的时尚价值、乐趣价值和尊贵价值三种顾客价值在购物中心内的溢出效应。研究表明,电影院的顾客价值与百货等其他店铺及购物中心的顾客价值存在显著的正相关关系，以反映客观消费者行为的光顾电影院频率和反映主观消费者心理的顾客价值溢出强度为调节变量，考察电影院顾客价值的溢出传导机制，实证结论表明存在显著的调节效应，也证实消费者个体特征的年龄对顾客价值溢出有显著影响，并对研究结论进行讨论。研究证实，电影院的

2、顾客价值存在明确的溢出效应，证明购物中心内的商业集聚存在顾客价值溢出效应，从而丰富和深化商业集聚的理论研究。关键词：购物中心;商业集聚;顾客价值;溢出效应;电影院;作者简介：曾锵，男，江西南昌人，副教授，在读博士研究生，研究方向为零售学、商业模式。收稿日期：2017-07-30基金：杭州市哲学社会科学规划项目(Z17JC084)ResearchonCustomerValueSpilloverEffectsofRetailAgglomerationinShoppingCenters:TakingEntertainmentCinemasasanExampleZENGQiangBusi

3、nessAdministrationSchoolofZhejiangGongshangUniversity;Abstract：Thispapertakesretai1agglomerationinshoppingcentersastheresearchcontext,andentertainmentcinemasasanexample,tostudythespi1lovereffectofcincmacustomervaluesincludingfashionvqIuc,joyvalueandhonorvalue.Thestudyshowsthatcustomervaluesof

4、cinemashaveasignificantpositivecorrelationwiththoseofdepartmentstoresandotherstoresinshoppingcenters.Takingthefrequencyofvisitingcinemaandcustomervaluespi1loverintensityreflectingtheobjectivecustomerbehaviorandsubjectivccustomerpsychology,rcspcctivc,asthemodcratorvariable,itinvestigatesthespi

5、llovermechanismofcustomervalue.Itisfoundthatthereissignificantmoderatingeffect,andconsumerageshavesignificantinfluenceoncustomervaluespillover.ThestudyconfirmsthattherearenoticeablespiHovereffectsofcustomervalueincinemaandretailagglomcrationofshoppingcenter.Keyword：shoppingcenter;reta订dggloin

6、erdtion;customervnlue;spillovereffect;cinema;Received：2017-07-30购物中心(shoppingcenter)是一种集购物、餐饮、休闲和娱乐等多种零售业态为一体的商业集聚体，是一种典型的商业集聚现象。商业集聚是指大量相互关联密切的商业企业在空间上的集聚从而形成一定区域内商业网点密度和专业化程度很高的商业经营场所，各种类型商业企业在空间上的联合会产牛1+1>2的综合经济效应。这种“额外多产生”的“综合经济效应”被称为“商业集聚效应”。那么，商业集聚效应有多少，是如何产生的，一直受到学术界的密切关注。笔者(2015)认为,需求

7、外部性可以被理解为商业集聚效应的表现形式，通过对购物中心店铺客流社会网络的实证调查，论证了需求外部性的存在并进行了度量，而且受到店铺面积、店铺类型和店铺品牌三种因素的显著影响。但是，该文主要通过外部对消费者行为的客流观察展开研究，并未深入到消费者心理层面。如果能够进一步深入到消费者心理层面，引入顾客价值理论，论证由于商业集聚中某种业态的存在，使得特定类别的消费者较其他业态的顾客价值具有较明显的显著性差界，则可以更深入地探讨和研究商业集聚效应的形成机制。因此，笔者将借鉴顾客价值理论