网络广告性诉求与卷入度对消费者注意影响的眼动研究

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1、国内图书分类号：已钐乡国际图书分类号：西南交通大学研究生学位论文年级2Ql!级姓名迢盟去申请学位级别筐理堂亟±专业全些筐理指导老师蓥玉互二零一四年四月三H密级：公开classifiedIndcx：已够罗U．D．C：SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisTHEEFFECTOFSEXUALAPPEALSANDPRODUCTINVOIⅣEMENTONCONSUMER’SATTENTIONTOONLⅢEADVERTISING：ANEYEMOVEMENTSTUDY

2、Grade：2011Candidate：FengBofuAcademicDegreeAppliedfor：MasterDegreeSpeciality：BusinessManagementSupervisor：JiangYushi西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保

3、存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密留，使用本授权书。(请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名：冯寸亳岳日期：幽7∞、乡、多口无知1方，7，：，妙褥晰签：师期导西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：第一，在现有的研究水平上，本文对于国外已日益流行，但国内还尚未成熟运用的性诉求广告进行了分析与研究。将性诉求广告与非性诉求广告进行了对比，同时进一步探讨了被试的性别、年龄与受教育程度等因素对于性诉求广告的影响，丰富并拓

4、展了性诉求广告的现有研究理论，为广告商的广告投放行为提供了参考依据。第二，本文将卷入程度这一广告内源性因素考虑在内，把商品按卷入程度的不同分为四类(男女都高、男女都低、男高女低、女高男低)，并将其与性诉求元素相结合，考察了两者之间对于被试的交互效应。此举可以更加完善地考察性诉求广告对于消费者的影响程度，解释了部分前人理论的冲突性。第三，本文又将另一种影响被试观看广告效果的内源性因素一认知负荷考虑在内。通过将两组实验，有无认知负荷的对比，可以更加真实地模拟被试浏览广告时的状态，并记录相应眼动轨迹与注视时间，

5、使实验数据更加真实可信。第四，与前人的研究方法不同，本文采用眼动研究方法，记录被试观看广告图片中兴趣区的相关眼动指标，并进行分析，使实验结果更具真实性、客观性，同时也弥补了前人在此问题上研究的不足。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。学位论文作者签名：冯诸丢日期：幽，牛

6、、弓、乡口西南交通大学硕士研究生学位论文第l页摘要随着互联网络的快速发展与普及，网络广告正日益影响着人们的日常生活与工作，而性诉求网络广告作为一种新兴的广告形式，正逐渐进入人们的视野当中，并以其独有的优势迅速引起消费者的注意及产生情感上的共鸣而备受国外广告商青睐。但目前，国内对于性诉求网络广告的研究尚有不足，并未形成完整的理论结构。因此，本文采用眼动研究方法，从两个实验角度进行分析，探究性诉求网络广告的内在机理，得出相应结论，希望能弥补当前理论的不足，并在实际生活中为企业的广告设计与广告投放行为提供科学、

7、合理的指导意义。本文实验一从性诉求元素是否影响消费者的眼动轨迹出发，分析性诉求元素是能否吸引消费者的注视及对比男女消费者对性诉求元素注视程度上的差异。在控制好相应的广告内源性与外源性因素后，实验结果表明：在无认知负荷情况下，(1)被试对于性诉求广告的关注程度明显高于非性诉求广告，且对女性单人，身体部分裸露的广告背景关注程度最高。(2)相比女性，男性更易受到性诉求广告的吸引。(3)性诉求网络广告对于女性被试的注视行为产生了影响，但注视程度明显不如男性被试。实验二采用双因素重复实验设计，将影响广告效果的产品卷

8、入度因素融入实验当中，探究性诉求元素与产品卷入度对消费者注视影响的研究。在控制好相应的广告内源性与外源性因素后，实验结果表明：在有认知负荷情况下，(1)被试对于性诉求广告的关注程度明显高于非性诉求广告，(2)卷入度不同的产品会对被试浏览广告图片时的眼动轨迹产生影响。(3)男性的认知与信息加工能力要强于女性。(4)男女对于性诉求元素关注程度无差异。关键词：性诉求；网络广告；卷入度；眼动研究西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页A