网络广告尺寸、动画与卷入程度对消费者注意影响的眼动研究

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1、国内图书分类号：国际图书分类号：q刁西南交通大学研究生学位论文年级2Q!Q级姓名程萱涵申请学位级别笸理堂亟±专业全些笪理指导老师整垂互二零一三年三月一令一二，平二月密级：公开ClassifiedIndex：U。D．C：哪7SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisTHEEFFECTOFANIMATION、SIZEANDINVOLVEMENTONCONSUMER’SATTENTIONTOONLINEADVERTISING：ANEYEMOVEMENTSTUDY

2、Grade：2010Candidate：ChengXihanAcademicDegreeAppliedfor：MasterSpeciality：BusinessAdministrationSupervisor：Vice—Prof．JiangYushiMarch，2013西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行

3、检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密0，在年解密后适用本授权书；2．不保耐使用本授权书。(请在以上方框内打“、／”)舯劫躲帮编指导老师签名：纠气d∥彳7日期：j犯／7多。多。彦■，，以以，．；y“g菘◆、市㈨氆谚耆V作玳划瑚扔日，●L学西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明：本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：第一，在研究内容上，本文对随着网络技术发展而曰趋流行，在理论研究中却处于基础水平的动画广告进行了研究，不仅将动画广告与传统的静止广告进行

4、了对比，还进一步探讨了网络广告的动画速度，跟上时代的步伐，为现代网络广告的设计提供科学建议，丰富了现有关于网络广告的研究。第二，本文将尺寸和广告的动画综合进行考察，在分别研究尺寸和动画的同时，研究了尺寸和动画的交互效应。第三，本文引入了卷入度这一重要内源性因素，将网络广告动画速度与卷入度结合，考察其交互效应，能更完善的考察尺寸以及动画速度对网络广告的影响机制，解释广告盲区效应的原因。第四，在研究方法上，本文采用先进的眼动仪器进行客观科学实验对网络广告进行研究，能获取被试观看网页时对广告注意情况的更直接客

5、观更即时的数据，补充现有研究方法的不足。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。学位论文作者签名拍双U眺砂易．j；．歹2西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要随着互联网的快速普及，网络广告越来越成为企业重要的营销手段之一，根据艾瑞的统计，在全球广告市场上，网络广告增长仍

6、平稳较快，而报纸、杂志、户外等媒体广告市场则出现萎缩。2011年中国电视、报纸、网络、广播、杂志等各项广告的营收中，网络广告市场增速最快，远远高于其他传统媒体，对网络广告的研究具有重要的意义。本文结合不同尺寸、动画水平和卷入度来研究不同界面设计广告会对消费者注意产生怎样的影响。本文分两个实验进行研究：实验一采用双因素被试内重复实验设计，将网络广告两种动画水平(动画，静止)lujt,种最为常见的尺寸大小作为自变量，在控制网页版式设计、背景颜色、内容复杂度等前提下，考察被试对网络广告整体最佳视觉搜索规律和内

7、在机理。结果表明：尺寸和动画的主效应均显著，尺寸越大广告获得的注意越多，动画广告获得的注意比静止广告获得的注意多；当广告尺寸较小时，动画的主效应显著，而当广告尺寸较大时，动画的主效应不显著。因此，当广告商所投放广告版面较小时(如468×60、234×90、300x100、88x31和234×60像素)，建议其采用动画广告的形式；与其相反，当其投放广告的版面较大时(720x90、720x60和468x90像素)，由于静态和动态两种形式的广告对消费者的注意并没有显著差异，如果基于成本因素考虑，建议其优先考虑

8、采用静态广告的形式。实验二同样采用双因素被试内实验，将设计了不同动画速度和卷入度的广告置于新闻网页中，考察广告的动画速度和卷入度是否会影响被试的注意，其中有着怎样的规律。实验结果表明：卷入度高低对被试注意程度有显著影响，卷入度高的时候被试对广告的注意程度明显高于卷入度低时；单独考察动画水平时，动画水平对广告获得注意的主效应不显著；而在加入卷入度后，动画水平对广告获得注意有显著差异：当卷入度高的时候，动画速度为ls、2s矛tl3s的广告获得的