用户选择模式对网络广告效果影响的眼动研究

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1、上海交通大学硕士学位论文用户选择模式对网络广告效果影响的眼动研究硕士研究生：魏惟导师：顾锋教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：安泰经济与管理学院答辩日期：2013年1月授予学位单位：上海交通大学DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterEYE-TRACKINGASSESSMENTOFADVERTISEMENTCHOICEEFFECTONWEBADVERTISINGEFFECTIVENESSCandidate：WeiWeiSupervisor：Prof.

2、GuFengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofMnagementSpeciality：CorporateManagementAffiliation：SchoolofAntaiManagementSchoolDateofDefence：Jan,2013Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiaoTongUniversity上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文《用户选择模式对网络广告效果影响的眼动研究》，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注

3、明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保

4、密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日上海交通大学硕士学位论文用户选择模式对网络广告效果影响的眼动研究摘要随着网络时代的飞速发展，网络广告有了越来越多的发展空间。近几年，一些网站正在尝试一种新的广告模式：用户选择模式。这种模式是将广告的名字提供给观看者，由观看者选择自己想要观看的广告。开发人员认为，这种模式可以提升视频广告点击量，让广告更有吸引力。这种新型的广告模式能否获得预期的效果却还有待进一步研究。本研究便是以此为着眼点，采用先进的眼动技术，研究用户选择模式对网络广告效果的影响。眼睛是心灵的窗口，透过这个

5、窗口可以探究人的许多心理活动的规律。本文首先设计了眼动实验，通过注视时长、注视次数、首次注视时长、首次开始注视时间等指标，从广告整体、品牌、图片和文案四个方面，研究广告受众在选择模式和强制模式下对网络广告的注意力情况。之后，采用认知问卷调查的方法测量被试在两种模式下看完广告以后对广告的认知情况，主要从品牌记忆、文案记忆、点击查看详情的兴趣、广告态度等几个方面进行研究。同时，本研究还考虑了受众的性别因素和认知需求因素对受众在不同的广告模式下观看广告效果的影响。研究结果表明，用户选择模式下，网络广告更能吸引受众的注意力，受众性别和认知需求对他们观看广告的注意力也

6、有显著影响。同时，广告模式、受众性别和认知需求对受众对广告的态度、兴趣和记忆效果均有影响。本文的研究既探索研究广告效果的新思路，为进一步的研究提供I上海交通大学硕士学位论文材料和数据，也为业界推广用户选择广告的模式提供一个相对客观、详实的依据。关键词：用户选择模式，网络广告，广告效果，眼动技术II上海交通大学硕士学位论文EYE-TRACKINGASSESSMENTOFADVERTISEMENTCHOICEEFFECTONWEBADVERTISINGEFFECTIVENESSABSTRACTThefastdevelopmentoftheInternetprov

7、idesmoreandmorespaceforwebadvertisements.Inrecentyears,somewebsitesaretryinganewadveretisementmode:advertisementchoice.Itgivesthenameoftheproducttotheviewersandtheychoosetheadvertisementtheyprefer.Thedevelopersholdtheviewthatthisnewmodecanincreasetheclickingrateandmaketheadvertisem

8、entmoreattractive.However,