张利鹤利群媒体课件

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1、浙江中烟：利群香烟品牌文化河北市场分析及企业媒体活动推广方案姓名：张利鹤学号：110503039114院系：河北传媒学院.艺术设计学院2011级广告学专接本2012年5月本案目录1.前言2.广告商品3.广告目的4.广告主题5.广告期间6.广告区域7.广告对象8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略多媒体实施17.活动方案一18.活动方案二19.活动方案三20.活动方案四21.活动方案五22.

2、活动方案六23.活动方案七1.前言2.广告商品3.广告目的4.广告主题5.广告期间6.广告区域7.广告对象如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。一.前言二.广告商品——浙江中烟：利群香烟1、促进指名购买2、强化品牌特性3、衔接之前年份广告4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动三.广告目的我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌

3、全行销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能力，提供最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。我们的使命：帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。四.广告主题五.广告期间六.广告区域2012年5月——2013年5月河北省全境（含县乡镇）七.广告对象18岁以上有一定经济基础的广大男性8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费

4、状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略八.企业背景分析“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。“利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的品牌改造，以“醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得了消费者良好的口碑，销量连

5、年攀升，呈现出强劲的发展态势。今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟“利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为“中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为获得“中华老字号”的企业发牌。九.产品分析产品的个性分析：（质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱，2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱

6、，年增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目标越来越近。商品定位分析:事实证明，“利群”选择16~24元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线覆盖了零售价13~100元/包的价区，并已形成“以13~20元/包价区为主力、30~50元/包价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的13~20元/包的价区，是“利群”的主销价区。产品生命周期分析:不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”

7、在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。品牌形象分析:永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但“利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，

8、这需要品牌管理者去重视。十.市场环境分析如法规文化、消费文化等。如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对浙江省外市场的拓展力度。竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟