迈巴赫汽车品牌在华市场公关活动策略研究

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1、学校代码：10036例矽手歹亏f节贸易声学高级管理人员工商管理硕士专业学位论文迈巴赫汽车品牌在华市场+公关活动策略研究培养单位：专业名称：研究方向：作者：指导教师：论文日期：国际商学院高级管理人员工商管理硕士品牌管理付清吴革教授二。一二年六月Ultra--LuxuryMaybachAutoBrandPRStrategyinChineseMarket学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研

2、究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：^刃荫≯¨年厂月GEl学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或

3、全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：导师签名：汐7年r-yJ厶El如11年厂月6日摘要随着中国经济的腾飞，中国汽车市场特别是豪华车市场近两年来呈现爆发式增长。全球各大型跨国汽车企业已将中国市场视为最重要核心市场，纷纷延伸在华营销战略，并形成围合之势。继劳斯莱斯、宾利之后，经德国戴姆勒集团全新复出的超豪华轿车品牌迈巴赫也于2004年正式登陆中国市场，就此该领域上演一场“三国鼎立”之势。位于汽车业巨大产品金字塔顶端的超豪华轿车在中国的发展，既是企业迎合中国对高端汽车日趋高涨的消费需求，也是集团出于整体产品架构和市

4、场战略的考虑。本文通过运用市场营销学、市场细分和目标市场选择方法，采用案例分析的研究方法，在笔者多年从业的大量实践案例的基础上，综合利用SWOT等分析工具，结合对超豪华轿车市场进行细分，借用品牌战略管理体系，确定迈巴赫的品牌定位及品牌形象，划定超豪华轿车迈巴赫的目标市场。并且以迈克尔·波特的竞争战略中战略环境因素的相关理论，对迈巴赫品牌的自身优势与劣势、超豪华轿车产业在中国的机会、潜在威胁以及社会期望带来的影响进行探索，较为全面地分析了所处竞争中的内部及外部战略环境。最后运用品牌营销的推广模式，从营销差异化着手，就情感、传播、产品以及渠道差异化，

5、结合实际的公关营销经验和案例，提出了迈巴赫作为超豪华轿车品牌在中国市场的营销策略的几点建议及应对策略。希望本文对于超豪华轿车市场的理解，以及跨国品牌如何在华制定有效的营销战略起到一定支持和借鉴作用。本文主要研究结论为：(1)超豪华轿车品牌的营销策略注定会与一般的汽车营销策略有很大差别；(2)一定意义上来说，有差异才有市场，创造顾客就是创造差异。特别是在追求个性化需求的时代，这种差异更加明显，迈巴赫汽车品牌亦是；(3)超豪华轿车品牌无论是营销策略抑或是营销方式都要更具特性、更加创新，更有针对性；(4)随着我国经济的发展，人均可支配收入不断增加，超豪

6、华轿车的品牌营销时代已经来临。关键词：超豪华轿车，迈巴赫，竞争战略，营销策略AbstractWithChina’Srapideconomicgrowth，China’Sautomarket，especiallytheluxuryCarmarketinthepasttwoyears，hasdemonstratedexplosivegrowth．ThetopautocompaniesaroundtheworldallregardChinaasanimportantmarket．haveanextensionofmarketingstrategyinC

7、hina，andatendencytoformenclosed．FollowingRolls—Royce，Bentley,Maybach，thesuper．1uxuryautobrandrecreatedbyDaimlerAQwasofficiallylaunchedinChinain2004．Thussincethenthe”three．pinnacle”hasbeeninthemakinginChina'sultra．premiumautomotivesegment．Thedevelopmentofultra—luxurycarsintheC

8、hinesemarketnotonlyreflectstheOEMs’cateringtotheChinesecustomers’inc