豪华汽车品牌中国市场营销问题及对策研究——以劳斯莱斯、宾利、迈巴赫为例

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1、学校代码：10036诬＼1951倒矽手芗雷(节贸易声学硕士学位论文豪华汽车品牌中国市场营销问题及对策研究——以劳斯莱斯、宾利、迈巴赫为例培养单位：国际经济贸易学院专业名称：国际贸易学研究方向：奢侈品管理作者：蔡薇薇指导教师：朱明侠论文日期：二。一三年三月ResearchAnalysisonMarketingStrategyof1‘Cars‘Chin：MarketLuxuryarsinhinaM-·-·—---theevidenceofRolls-Royce,Bentleyand学位论文原创性声明

2、本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：蓐和如钞哆年j月。≯日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文

3、的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作毒签名．荔扛秘导师橼系碰。伊哆年歹月f汨年月日摘要由于经济危机等多方面的原因，自从2008年开始，欧洲及美国在内的一些发达国家市场豪华汽车的销售较为惨淡甚至出现下滑的情况，而中国市场却

4、似乎风景这边独好，仍然保持着较高的增长率，也因此成为各大豪车品牌争相抢夺的最重要的市场之一。本文在这样的背景下，选准豪华汽车中顶级四门豪车这一细分市场的三大品牌劳斯莱斯、宾利及迈巴赫的中国营销策略进行深入的分析。在奢侈品品牌传播理论的基础上，针对中国市场存在文化差异的状况，深入阐述了品牌DNA传播的重要性，将一些看似和营销活动无关的因素也纳入其中，完善了奢侈品品牌营销传播链的理论，并且在此基础上提出了营销传播效果的评价体系，进而对劳斯莱斯、宾利和迈巴赫中国市场营销策略的效果进行评价，同时分析了劳

5、斯莱斯和宾利销量持续上升而迈巴赫则销量不佳最终“破产”的原因。最后，在所有分析的基础上，为品牌未来在中国市场的营销策略提出了一些建议和看法。关键词：中国顶级豪车市场；品牌DNA；品牌营销传播链；营销策略评价标准AbstractDuetothe2008economiccrisisanditseffectsthereafter,theluxurycarmarketindevdopedcountriesincludingcountriesinEuropeandtheUnitedStatesha8exp

6、甜encedwinterwithslowincreasingrateorevendecreasingsalesvolume·WhilewhenitcomestoChina,itisanotherdifferentstory．Chinaluxurymarkethaswitnessedfastincreasingmarketingvolumeandhasbecomeakeymarketforthese1uxun，carmanufacturers．Withthisbackground，thisarti

7、clepickedthreeluxu叫braJlds“RDlls-Royce，BentleyandMaybach”inthesuperluxuryCarmarkettomakeade印analysisontheirChinamarketbrandingstrategy．Withtheclarificationand缸therdevelopmentofthe“brandcommunicationchain”theoryandconsideringthediff．erencebetweenChina

8、andwesterncultures，thearticlesanalyzedtheimportanCeofbrandDNAandstructuredamuchwiderrangeofcommunicationtoolspoolandbasedonw11ich，thearticleproposedamarketingcommunicationtoolassessmentmatrixandassessedthemarketingstrategyof“Rolls-Royce,BentleyandMay