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1、态度心理学论文范文:试述内隐联想测验与消费心理论文摘要：内隐联想测验(ImplicitAssociationTest,简称IAT)主要应用于品牌、产品、广告态度测量，以及与消费者心理有关的内隐认知过程。这种基于反应吋的测量策略可以有效规避印象管理效应和减免信息提取造成的反应偏差，并且对消费者行为具有很好的预测能力。在信效度方面，IAT能够适应各种规格的测量过程设置(例如不同的刺激呈现时间间隔)。但IAT也存在一定的局限性，其结果的解释往往是单维度的和相对的。在提取消费者内隐态度时，其测量过程本身有可能导致态度的转变，对消费
2、者行为的预测会受到吋间压力的影响，其信效度也会受具体实验情境的影响。在应用前瞻方而，IAT因其适用性将被越来越多地应用于消费者心理健康、消费价值观、消费者内隐动机等课题的研究。关键词：内隐联想测验；内隐态度；消费者行为分类号：B849；C93；B8411、内隐联想测验概述研究者应用外显测量策略宜接询问消费者对产品、品牌的态度,然而一些特殊情境下，被试的自陈报告很难提供准确的态度信息。Rosenthal和Rosnow(1991)发现回答者倾向于表现得有礼貌和尊敬调查者，往往会揣测调查者意图，作出“迎合”调查者的冋答。即使被试
3、愿意表达他们的真实态度，也可能有心无力，因为他们常常无法意识到潜在的动机、愿望、价值观和态度(W订son,Hodges,&LaFleur,1995)o为弥补外显测量的不足，研究者开始关注内隐测量策略，Greenwald,McGhee和Schwartz(1998)年提出了内隐联想测验(ImplicitAssociationTcst,简称IAT)。1AT以反应时为基础，通过计算机呈现的分类任务测量两概念间自动化关联的容易程度，间接获取个体的态度信息，包括不愿意表达出来的态度、不完全态度(由于信息提取偏差造成的态度转变)以及内隐
4、态度(个体无法意识到的态度信息)(Brunel,Tieriej&Greenwald,2004)。TAT中有两组概念词(如名牌、山寨品牌，即研究对象)和两组属性词(如喜爱、厌恶)，基本过程是呈现一属性词(attributiveword),被试快速按键反应，将属性词归于某一概念词(conceptword)o概念词与属性词之间存在两种关系：相容的(compatible)(假设为名牌一喜爱，山寨•厌恶)和不相容的(incompatible)(假设为名牌,厌恶，山寨•喜爱)。MT假设当被试将相容的两组词归类时，更多地基于自动化加工，
5、因此反应吋较短；反Z则需要意识参与，导致反应时延长。两反应时之差即代表被试对研究对象的态度：相对于山寨品牌，被试更偏爱名牌。IAT的施测全部通过计算机完成，具体的实验流程和数据分析可参阅Greenwald等人(1998)、蔡华俭(2003)、崔丽娟和张高产(2004)等文章，本文不再详细介绍。作为广泛应用于社会心理学领域的内隐态度测量工具(张珂，张大均，2009),IAT也已经在消费心理学领域得到应用和实证检验(Bruneletal.2004),只是对IAT在后一领域的研究状况，目前尚未得到系统的梳理。本文将综合近几年的研
6、究文献，依次介绍IAT在消费研究领域的应用价值、应用范围、信效度情况、缺陷及发展变式,为研究者提供具有参考价值的总结回顾，以及一些有价值的前瞻深思。2、IAT在消费心理研究中的应用价值与应用范围在消费认知研究中，IAT通常应用于3种情境：一是消费者会有意调整外显反应时，即被试的反应会受到印象管理效应等影响；二是当涉及消费者无法意识到的内隐认知时，即由于缺乏内省能力，消费者无法提取存于记忆中的态度等信息；三是在研究内隐态度对消费者行为的预测关系时(Dimoftc,2010)：2.1应用IAT避开消费者反应偏差消费者反应偏差来
7、自于两方面：一是被试受社会赞许效应、印象管理影响对反应进行有意调整；二是信息提取偏差造成的态度偏左(Wilsonctal.,1995)。一方面，由于消费环境下存在着诸多的社会准则，一些消费行为和态度并不总是被社会所接受和认可的，人们在表达态度、做出行为时，往往会受到印象管理效应的影响。例如，对消费者进行废物循环利用的行为和态度调查，极可能发生这样的情况：由于社会压力，被调查者被迫遵循社会所能接受的观点和行为准则对调查做出反应，不愿表达他们实际上的对废物循环利用的一些不满，不愿承认日常生活中没有做到废物循环利用的现实，这样就
8、会误导调查结果。印象管理效应往往与刻板印象关联。Brunel等人(2004)发现广告代言人的种族会影响被试对广告的态度。研究选取分别由白人运动员和黑人运动员代言的运动品牌广告，对被试进行问卷测量和IAT施测。问卷调查结果并没有发现被试偏爱白人运动员代言的广告，但在MT结果中，被试表现出对白人代言的广告的
