第五章场营销

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1、第五章大纲：1影响消费者购买行为的主要因素P90文化、社会、个人和心理等2参照群体的涵义P91是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。4马斯洛需要层次理论P93马斯洛需

2、要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。5知觉的选择性及其意义P94知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：(1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。(3)选择性保留：指人们

3、倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。购买者：即实际采购人。使用者：即实际消费或使用产品或服务的人7消费者购买行业类型P96(1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。(2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显

4、的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。(3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。(4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从

5、而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型8消费者购买决策过程P98(1)引起需要(2)收集信息(3)评价方案(4)决定购买(5)购后行为6/69消费者购后行为分析的意义P100-101消费者在购买产品后，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

6、购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种各参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地营销计划。10组织市场的构成P101产业市场、中间商市场、政府市场。10产业市场又叫生产者或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织11组织市场的特点P102派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务12产业市场与消费者市场的差异P102-104(1)产业市场上购买者的数量较少，规模较大。(2)产业市场上的购买者往往集中在少数

7、地区。(3)产业市场的需求是引申需求。(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。(5)产业市场的需求是波动的需求。　有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.(6)专业人员购买。(7)直接购买。(8)互惠。有时表现为三角形或多角形。(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。13产业购买决策的参与者P104？采购中心及采购中心通常包括的成员：(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。(

8、4)决定者，即在企业中有