基于符号学的整体品牌概念

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1、第)*卷第.期北京工商大学学报J社会科学版AABCD)*5BD."##$年*月12345062/789195:;8<=5262:>05?73@958@@359A84@9;>(@2<606@<985<8,@EFD"##$基于符号学的(整体品牌$概念王连森)山东大学管理学院!山东济南".#)##+摘要’对管理学&营销学中众说纷纭的品牌概念进行了梳理!对梳理后产生的两大疑惑用哲学家皮尔斯的(三位一体$符号思想进行了破解!在此基础上给出了符号学意义的品牌定义!构建了双角度的三位一体性(整体品牌$概念模型!并提出了进一步的研究方向和(品牌符号学$的初步构想%关键词’品牌,概念,符号,皮尔斯,品牌符号学

2、中图分类号’/"+#文献标识码’0文章编号’)##*%&))&("##$,#.%+"%#.我们正处在一个品牌竞争时代"品牌已不单是一种经让*诺尔*卡菲勒)#BBB+也认为!品牌反映了六种品牌济现象!还成为一种文化现象!并日渐成为国家实力和民族特性’品性&个性&文化&关系&使用者形象&消费者自我形荣誉的象征"品牌的重要性引起了国内外众多学者及专家象%的研究兴趣!并由此产生了各种各样的品牌概念!众说纷CD第三种概念’品牌不仅是一种名称和标志!还是)更纭!眼花缭乱!无形当中给品牌披上了一层神秘的面纱!有是+一种顾客对其产生的认知或感受比喻曰#品牌是蒙娜丽莎的微笑!每个人都能感受到她的魅凯文*莱恩*

3、凯利)89E4/7F&/978955(!!??@+认为!(尽管力!却又无人能清晰地表达出来"$本文从中择其要者!予以公司的营销和其他活动为品牌提供了原动力!但最终品牌梳理和探究!力求揭开这一神秘面纱%是在消费者心目中安家落户的东西%品牌是一个认知的实一&对现有品牌概念的梳理体!它源自现实!同时也反映了消费者的认知!甚至反映了!"第一种概念’品牌是一种名称和标志消费者的特质$%世界工业产品组织对品牌法律的定义是’(区分企业间陆娟)#BB#+认为!(品牌首先是反映不同企业及其产品的产品和服务的标志$)让*诺尔*卡菲勒!#$$$+%之间差别的标志%$(品牌所代表的差异和特征!并非取决于美国市场营销

4、协会对品牌下的定义为’(品牌是一种名企业和产品本身客观存在的差异和特征!还取决于顾客对称&术语&标记&符号或设计!或是它们的组合运用!其目的它们的认知%品牌事实上是顾客对产品的知觉%$是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务!并使刘凤军)#BB!+认为!(品牌是一个集合概念!它主要包之同竞争对手的产品和服务区别开来$)%&’()*’+,-’./0)1括品牌名称和品牌标志两部分%$(品牌是抽象的!是消费者23454678.-59’:#$$$+%对产品的感受总和$%美国管理协会对品牌下的定义为’经营者或经营者集GD第四种概念’品牌不仅是一种名称和标志:一种企业团的产品与服务!基于与其他竞争者

5、有所区别而赋予之名的表达或象征!还是)或更是+一种顾客对其产生的认知或称&术语&记号&象征&设计!抑或各种方式之结合;29-9’)<=感受>9//95-!!??@A%大卫*奥格威)

6、包括产品符号系统!它能表达出六层意思’属性&利益&价值&文化&个功能要素)如用途&品质&价格&包装等+!厂商和产品的形象性&使用者%$(一个品牌的本质!是营销者许诺向顾客持续要素)如图案&色调&广告&音乐等+!消费者的心理因素)如传递特定的特性&利益和服务$%对企业及其产品和服务的认知&感受&态度&体验等+在内的收稿日期!"##$%#&%#’作者简介!王连森()*+"%,-男-山东胶南人!山东大学管理学院"##’级企业管理专业博士生"*!"*第&’卷第(期王连森&基于符号学的-整体品牌!概念三维综合体!"在皮尔斯看来#符号就是-在某些方面或某种能力上相苏勇#陈小平$!""#%给品牌下的定义’

7、&品牌不仅仅是一对于某人而代表某物的东西!#任何一个符号都是由媒介种符号结构#一种错综复杂的象征#更是企业(产品(社会的$符号自身%(对象和解释这三种要素构成#这三种要素不具文化形态的综合反映和体现)品牌不仅仅是企业一项产权和有分离性#而是-三位一体!#即符号的-三位一体!性质"这消费者的认知#更是企业(产品与消费者之间关系的载体!*种思想可用一个三角形来表达$见图&%&仔细分析以上四类概念#尽管彼此存在差异