7天连锁酒店集团的市场定位研究

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1、第2章文献综述2．1定位理论简介定位理论在市场营销发展史上具有划时代的意义，在2001年，定位理论压倒营销学开创人菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师的理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念"。如今，定位理论的运用在现代营销体系中日趋重要，并逐渐成为现代营销理论的核心之一，并在实际的运用之中得到了完善与发展，具有代表性的是汤姆·雷诺兹的定位理论与菲利普·科特勒的STP理论。2．1．1里斯和特劳特的定位理论1969年6月，里斯和特劳特在美国营销杂志《工业营销》和《广告时代》上首次提出了定位这一概念，引起极大的反响。1979年，两位大师合著了《定位：攻

2、心之战》一书，它首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。经过20余年的发展，定位理论在营销实践中得到不断的提升和完善，其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到不断发展丰富，已成为了现代营销的核心理论之一。依据里斯与特劳特的观点，定位理论是在市场营销经历过产品主导时代(USP理论)与品牌形象时代(品牌形象论)后发展而来的。因此，简介产品主导时代与品牌形象时代及其相关理论有助于我们更好的理解定位理论。(1)产品主导时代与USP理论这一阶段在美国开始于第二次世界大战结束之后，由于受到战争的破坏与影响，社会生产能力十分有限，而大众需求却空前高涨

3、。消费者争着购买各类产品，产品市场处于供不应求的卖方市场状态。企业只要能够多、快、好、省的生产并能进行有效地推销，便可以占领市场。但随着生产力与研发水平的提升，市场中的产品种类不断增多，仅仅靠“广而告之"就不那么有效了。罗瑟·瑞夫斯迎合时代特征，于20世纪50年代末提出了USP理论，即“独特的销售主张"(UniqueSellingProposition)，奠定了现代广告学的基础。其主要观点是：①每则广告都必须向顾客提出一个主张，让消费者明白购买这个产品能够得5到的特殊利益；②这个主张必须是独一无二的，是该产品的专有特点或是别人从没有提过的说法；③这个主张必

4、须足够有力，能够引发顾客的购买欲望与购买行动(KennethW．Keller，2006)。(2)品牌形象时代与品牌形象论六十年代以后，随着生产力的发展，产品市场出现了供过于求的状况，开始由卖方市场向买方市场转变。社会化大生产的分工协作原则使得不同企业按相同标准生产出同类产品，产品之间的差异性越来越小，同质性程度越来越高，仅凭产品的“硬件因素”已很难体现出独特的竞争优势。同时，消费者的消费经验也不断趋于成熟，面临替代性极强的同类产品，消费者开始追求产品基本功能之外的满意与满足，要求品牌能提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉好、品牌感觉好的产品。与此相应

5、的是，奥美广告公司的创始人大卫·奥格威于1962年出版了《一个广告人的自白》，明确提出“品牌形象论”，其基本观点是：广告的主要目标是树立品牌形象；描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。从某种意义上来讲，我们可以把品牌形象主导时代看作是定位时代的过渡阶段，前者是后者的雏形，后者是前者的发展(侯惠夫，2007)。(3)定位时代七十年代，科技和管理等因素的发展使产品和企业的数量迅猛增长，致使市场供求状况呈现供远大于求的局面，企业之间的竞争不断升级。面对众多的品牌，消费者感到无所适从。如何能在繁多的品牌中脱颖而出，如何提供给消费者一个购买自己产品的理由成为所有

6、企业必须面对的问题。这时，里斯和特劳特首次提出了定位这一概念，并发表了一系列的相关论文。他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是产品名称和沟通等要素。中国营销研究中心CMC主任、中山大学卢泰宏教授在其《广告创意》一书中将里斯和特劳特的定位理论浓缩、概括为以下5点：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一6个认定的区域位置，或者占

7、有一席之地；②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置’’。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；⑤这样的定位一旦建立，无论何时何何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主"的效果(卢泰宏，李世丁，2000)。1996年，特劳特与瑞维金(SteveRivki

8、n)又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意’’的定位观念转为“请