加强网络广告的法律规制

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1、万方数据《理论探索》2005年第5期(总第155期)法a燃奠E设加强网络广告的法律规制马越(吉林大学，吉林长春130012)[摘要)网络广告是最近几年来随着计算机互联网技术而迅速崛起的一种新的广告媒介，但是，我国目前的《广告法》及其他法律与网络广告本身的发展不相适应，严重制约着网络广告的健康发展。因此，分析网络广告现存的问题及产生的原因，考量相关法律适用现状，并进而提出网络广告法律制度建立和完善的意见，显得十分必要。[关键词]网络广告，市场准入，法律监管，行业自律[中图分类号]D922．29[文献标识码]A[文章编号]1004—4175(2005)05一0157—02一、网络广告适用现行《广

2、告法》及相关法规存在的问题目前，伴随着中国广告的蓬勃发展，中国广告法制建设也日趋完善，广告法制体系的框架已基本成型，形成以《广告法》为核心和主干、以《广告管理条例》为必要补充，以行政规章和地方性法规规定为具体措施的多层次的法制体系。但由于网络广告是一种新兴的广告形式，起步较晚，因此，我国目前的专门广告管理法规主要是根据传统媒介广告制订的，对网络广告的适用还有一些尚需斟酌之处。(一)网络广告的性质界定问题。我国《广告法》第2条规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所提供的服务的商业广告。”可见，认定某种信息发布行为是否是广告行为，就看

3、其是否符合广告行为的特征，即是否“承担费用”、“通过一定媒介或形式”、“介绍商品或服务”以及是否具有“商业”目的。网络广告依靠互联网的一些新技术和手段，产生了不少与以往广告形式不同但同样也具有宣传介绍功能的新形式，如电子邮件广告、BBS广告等等，但不管其形式千变万化，只要其符合广告的基本特征，就毫无疑问地属于广告，属于广义的广告法规制的对象，至于我国现行的《广告法》的一些具体条款对其适用是否有不妥之处，后文将继续论述。(二)主体界限的划分与市场准入资格问题。在传统广告中，各主体的界限比较明确，我国《广告法》第2条明确规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制

4、作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”可见，《广告法》对广告的调整就是建立在三分广告主体并赋予各自权利义务的基础上的，利于相关部门对其具体的行为进行监管。但对于网络广告则不然，由于它存在于一个虚拟环境中，因此，其主体的界限与定位是非常模糊的，ISP多是集广告经营者与广告发布者于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者和广告发布者于一身，于是越俎代疱、违规经营事件屡禁不止，《广告法》中关于个别权利

5、义务关系的规范就难以继续适用于其中。而且，在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准人条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这使得对广告的监管有法可依。而网络广告数目的庞大性、内容的丰富性、形式的多样性等与传统广告的差异致使对其监管困难重重。现阶段网络广告市场准入制度的缺失使得几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，形成了非常混乱的局面。(三)网络广告内容审查问题。对网络广告经营主体的准入问题解决以后，接下来应考虑的就是对网络广告内容的监管。《广告法》中的有关规定如“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含

6、有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”等同样适用网络广告。首先，是广告经营者和发布者对广告的审查。我国《广告法》第24条：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件⋯⋯(二)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(三)确认广告内容真实性的其他证明文件。”第27条：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关[收稿日期]2005—04一05[作者简介]马越(1983一)，女，山西太原人，吉林大学经济信息学院法学本科生。·157·万方数据潦崤gj曦；§舞《理论探索》20Q5年第5期(总第155期)证明文件，核实广告内容。对内容

7、不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”。但是，在网络环境中，广告主和广告经营、发布者在很多情况下身份是合一的，如果没有相关部门对其进行审查而完全依赖其自我审查，不可能达到期望的效果。在这方面，我国应加强发挥行业自律组织的作用，制定并依据行业自律规范来对网络广告尽审查义务，以弥补法制之不足。其次，是行政主管部门对特殊商品广告内容的审查。我国《广告法》第34条：“