加强我国网络广告监管的立法思考_以美国网络广告法律规制为借鉴

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1、湖北社会科学2010年第10期加强我国网络广告监管的立法思考———以美国网络广告法律规制为借鉴雷琼芳（武汉工程大学法商学院，湖北武汉430073）摘要：我国网络广告存在缺乏市场准入资格、虚假广告和内容违法广告泛滥、网络广告的不正当竞争等突出问题，现行广告法律法规对于网络广告的监管已显滞后。美国加强网络广告法律规制的经验值得借鉴。我国应明确广告监管机关的职能，确立网络广告市场准入条件，加大对网络虚假广告和不正当竞争行为的处罚力度，限制对网络用户信息的收集和使用，禁止对用户发送未经请求的电子邮件。关键词：网络广告；广告监管；隐私权中图分类号：DF414文献标识码：A文

2、章编号：1003-8477（2010）10-0142-031994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了亿美元。未来4年内，网络广告有望由目前第五的位置跃居AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先为第二，仅次于直销广告。河。从此，网上广告业得到快速发展，网络已经成为继报纸、我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络杂志、广播、电视之后的第五大媒体。根据CNNIC《第26次广告出现在1997年3月。网络广告作为一种全新的广告形中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月，我国式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交

3、网民规模达到4.2亿，手机网民数达2.77亿。1998年，国内互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、及时反馈性、网络广告收入才4800万人民币。[1](p27)根据中国互联网协会可链接性、针对性强、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性发布的《2007中国互联网调查报告》显示：2006年我国网络等特点。广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元。[2](p17)与美国相二、网络广告适用现行广告法律法规存在的问题比，网络广告在我国的发展时间还不长，与其相关的内容违目前，我国网络广告监督管理还处于初始阶段，除了法广告、虚假广告、广告骚扰等问题也不容忽视，相关立法和

4、2001年北京市工商管理局发布了《北京市网络广告管理暂执法监管还有待建立和完善，严重制约了网络广告健康、有行办法》外，尚未制定有关网络广告管理的全国性法律或行序地发展。因此，加强对网络广告的监管，维护网络广告的市政法规，规范广告行为的专门法律是1994年颁布的《中华人场秩序，是当前亟待解决的问题。民共和国广告法》及1987年颁布的《广告管理条例》。[3](p183)由一、网络广告概述于网络广告的鲜明特性，现行广告法律法规对于网络广告的根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广监管已显得力不从心。网络违法广告主要面临以下问题：告即电子广告，指通过电子信息服务传

5、播给消费者的广告。1.网络广告主体定位不明确，市场准入资格过于宽松。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联传统商业广告的经营模式是由商品生产者委托广告公网的商业广告。司设计、制作广告，然后交由电视、报刊等媒体传播，广告主、据ParksAssociates新发布的一份名为《数字时代广告广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是清晰的。而在业面临的变化》的报告指出，到2010年，网络广告费用将占网络媒介中任何主体既可以是信息的接受者，又可以是信息到美国全部广告费用总额10％。结合PaiksAssociates的消的发送者，由于目前缺乏对网上信息发布作全面的

6、资格审查费者研究数据，大约21％的网络用户认为网络广告是一种和许可，极大地降低了在网络上发布信息的资格条件，因此与自身相关程度最高的广告形式，大大超过其他传统媒体形就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现式。IDC2008年6月2日发布的报告预测，到2012年，美国象。网络广告市场规模预计会由去年的255亿美元增长为511不仅如此，依照现行广告法，从事广告业务有一定的市场作者简介：雷琼芳（1980—），女，武汉工程大学法商学院讲师、硕士。·142·准入条件，经营广告业务必须通过广告业的资格认证，获得5.网络广告垃圾给用户带来骚扰。营业执照。而网络广告数目

7、的庞大性、内容的丰富性、形式的互联网上的广告骚扰，主要是利用滥发电子邮件的形式多样性等与传统广告的差异致使对其监管困难重重。现阶段进行的。电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，成为商家网络广告市场准入制度的缺失使得几乎任何拥有网络使用青睐的有效广告方式。法制的不健全和不法商家逐利所驱使权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，局面而使得滥发垃圾邮件现象比较严重。用户的邮箱可能因大量非常混乱，为虚假广告的产生留下可乘之机。因此，《广告法》垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到招致损失。此对广告主体的定义及其规制方式显然已不能适应网络广告外，在上网浏览过程中突

8、然出现全屏