“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究

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1、捅晏论文题目：“游戏”理论视角下的网络互动性广告创意研究学科专业：传播学学位申请人：刘英葭指导老师：金定海【摘要】作为探讨艺术起源的重要理论之一，“游戏”被认为是人类天性的体现和最古老的沟通方式。随着经济的发展和传播环境的复杂化，受众对于广告创意的要求也越来越高，创意除了要遵循一定的“科学”与“规则”之外，也更注重体察与挖掘人的本能。因此，对于广告创意的理论研究也开始回归，试图从人类最原始的活动场地中寻找出突破创意窘境的可能，在这个意义上，“游戏”与广告创意有着天生的理论关联。而作为一种发展迅速的、新的广告形

2、式，网络互动性广告通过与受众的互动完成信息的沟通传达，受众在传播活动中的地位变更，这就使网络互动性广告创意呈现出区别于传统广告创意的新的特征，从这个意义上讲，以“游戏”理论为出发点研究网络互动性广告创意、进而探讨新媒介环境背景卜．广告创意的新趋势就具有了很强的现实意义。本文将网络互动性广告作为研究对象，通过大量的文本搜集、分析，结合“游戏”的理论背景，探讨并试图发现在新的受众及传播背景下，网络互动性广告作品创意概念、创意表现、创意传播的新趋势、新特征。文章首先梳理了西方经典的“游戏”理论，通过理论提炼出游戏的

3、特征，同时从创意入手，发掘出“游戏”与创意的关系；在对网络互动性广告本体进行研究的基础上，文章创造性的提出了网络互动性广告的“游戏”特征，即：创意建立“规则”、自由与愉悦、“游戏”符号的使用、激发群体情感及“游戏手段”：最后，结合受众认知调查的结果，探讨网络互动性广告的创意特征，进而发现新技术环境中互动广告创意的新趋势。选题涉及到哲学、美学、传播学、广告学、受众心理、体验经济等学科的相关知识，研究的文本来源主要依赖于国内较知名的广告奖项，同时也着重分析了国外的经典案例。关键字：游戏、创意、网络互动性广告、受众

4、AbstractAsanimportanttheorytoexploretheOriginofArts，the”game”isconsideredtobethenatureofhumanandoneoftheoldestwaystocommunicate．Withthedevelopmentofeconomyandpropagationenvironmentcomplexity,Audiencesaregettinghigherandhigherrequirementsfortheadvertisingcre

5、ative，creativityisnotonlytofollow”scientific”or”rules”，butalsopaymoreattentiontounderstandingandobservingtheinstinctofaman．Therefore，thetheoreticalstudyofadvertisingcreativebegantoreturn，Wingtofindoutabreakthroughfromthemostprimitiveofhumanactivity；inthisse

6、nse，the”game”theoryhasanaturalassociatedwithadvertisingcreative．Asarapidgrowthandnewformsofadvertising，networkinteractiveadvertisingtocompletetheinformationcommunicationthroughinteractwiththeaudience，audiences’outreachactivitiesarechanged，whichmakesthenetwo

7、rkinteractiveadvertisingshowingmanycreativedifferencesfromthetraditionaladvertising，inthissense，the”game”theoryasastartingpointtoexplorethecreativeofnetworkinteractiveadvertisingandthenexplorethenewtrendofadvertisingcreativeinthecontextofthenewmediaenvironm

8、enthasagreatpracticalsignificance．Inthispaper,networkinteractiveadvertisingastheobjectofstudy．Throughlargeamountsoftextcollectionandanalysis，combinedwiththe”game’’theoryasresearchbackground，thepapertry