基于移动商务平台的团购模式新探索

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1、万方数据基于移动商务团购模式新探索(华南理工大学经济与贸易学院)【摘要】移动商务是近年来兴起的一种新型的消费和营销模式，笔Anckar(2002)从四个方面对移动商务应用做了研究，christer者从价格、时间、空间维度对当前移动商务领域中的移动团购业务cdsson(2005)的研究也认为移动商务的发展前景巨大。Ngai&的特点和不足进行了分析，并对以后移动团购业务运作模式的发展Gun躬ekaran(2007)对来自73个杂志有关移动商务的149篇文献进行了初步的探索，提出了移动团购应在网络团购的基础上向统一进行了回顾和总结，认为目前有关移动移动商务的研究主要叮以平台化和信息搭桥模式为主的形式

2、发展，积极发掘新的盈利增长分为5类：案例应用研究，无线网络基础设施，移动中间件，无线用点，提高团购普及度，提升行业实力。户基础设施，移动商务理论与研究，他的研究中65篇关于移动商【关键词l移动商务移动团购网络团购务理论与研究的文章中，就有20篇关于移动商务用户交易行为的一、国内外研究现状1．关于网络团购从1998年美闺出现第一个B2c网络团购网站Mobsh叩以来，网络团购正以其独有的优势在全球各地发展起来。从整体看来，美国和欧洲在网络刚购上经历-『一连串的模式创新和淘汰后，出现r一批相对成功的州化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站。而在我国，网络团购却是最近才兴起，由此町见，国外对有

3、关团购的方面的理论研究以及实践操作皆早于国内。早在1972年，webster和wind就从政治学角度研究团购，将团购视为联盟研究。团购并不能满足每个加入成员的利益，为使团购成交，必然需要牺牲其中一些成员的利益。偈vetovat也研究了团购中买方和卖方的收益，分析r联盟形成机制和协议。伴随1998年Merca—ta．com(1998．7)和Acc砌p肌y．com(肿wModshop．com1994．4)开始网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期。20世纪90年代末期较为有代表性的RobertJ．K舢fhT·帅是最初开始关注网络团购的学者之一，他的研究包括从最初的现象解释

4、一直到对这种机制分析，一直被众多后来学者引用。Krishnalls．Anand和Ra、，iAron则从动态的价格机制出发来分析网络团购存在的基础，并设它了相关的模型对此来进行研究。总的来说，国外对网络团购的研究，主要基于前期的团购研究进行相关延续，并且结合瓦联网的运作模式特点加以展开。其研究主要是从定性卜对网络团购的运作和盈利模式进行分析(Kau珏ban和w龃g，200l；l(auffmaIl和wang，2002；I“，2002；等)，在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨(An龃d和Aron，2003；LIli等，2004)。国内的大众消费型团购最早起源于香港等发达地区，内地的团购发展

5、起始于2001年以后，相对于国外，国内的学者对网络团购的研究主要侧重从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开(吴国庆，2003；赵保围，2005；钱大町，2006；宋祠；旎，2007；张欣和周宏，2007等)。当然，在杨树岗(2009)的论文中，他不但对以往的网络团购研究进行了较为全面的梳理，更提出的较为详细的团购模式的分类和评价标准。但是，总体而言，国内外关于网络团购的研究都还不够全面，主要集中在消费者或价格角度，更多的关注于对现有网络团购业务现状的现象阐述和分析，其他领域则研究较少，尤其是在移动团购领域的研究，几乎很少涉及。2．关于移动商务的市场接受度关于移动商务的巾．场

6、接受度的研究，美国H．Josephwen(2005)从用户角度出发，对用户有需求的移动商务应用进行了分类研究，由其研究结果可以看出移动交易购物领域，具有较高的应用系数，说明市场需求较大，发展潜力良好。新加坡的Kennethc．Yallg(2005)运用rrAM模型分析了影响接受度的因素，其研究中用8个变量发现男性较易接受移动电f商务。而在欧洲，芬兰的BiIl■54研究。国内的研究多基于国外研究的基础上，结合我国困情进行展开，主要运用的理沦有TAM理论，章勤俭(2005)对用户接受移动商务的影响因素进行了定量分析，并证明TAM模型在我国的可行性。吴晓波，陈晓玲(2010)则通过移动商务和电子商务

7、的对比，指出移动商务有r较大的发展，但还是有一些需要改进的方面。彭强(2009)和苏婉(2010)则基于3G环境，分别从移动商务价值链和用户角度分析了移动电子商务在我国的发展现状和前景。在我国的大部分对移动商务接受度的研究中，较多的足基于TAM理论的，或者技术设施的，相关较为细分的移动商务领域研究较少，而且真正的关于移动电子商务和网络团购模式的结合，或者移动团购的相关角度的研究比较缺乏。二、移动团