广东中惠地产品牌管理制

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1、中惠品牌管理制度福莱(屮国)国际传播咨询有限公司2007年版本号:FHBZ-070801本文件高度机密,非相关人员或经许可,请勿随意阅读、摘录或复制。摘要中惠品牌要有一个持续、健康、稳定的发展,需要建立一个有效的品牌管理制度。与任何一个组织制度一样,品牌管理制度的建立,也是为了保障品牌相关任务目标的顺利完成。由于品牌的重要性,品牌管理需要在公司内部自上而下的进行,公司最高管理者必须有清晰统一的认识,并通过一系列制度明确品牌管理部门的职责及其地位。根据一般品牌管理的要求,与中惠品牌管理的现状,中惠品牌管理制度应该包括•以下内容:1.屮惠品牌管理的范围与职责;2.中惠品牌管理的组织架构;3.屮

2、惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求;4.中惠品牌管理部门的工作流程。福莱提呈的这份制度文件,是中惠有效管理企业品牌的制度保障,从制度体系与公司文本上对中惠的相关管理工作做出了规范约束。目录摘要中惠品牌管理的范围与职责4中惠品牌管理的组织架构5中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求6屮惠品牌管理部门的工作流程9中惠品牌管理的范围与职责品牌制度的建立,是为了切实有效地完成品牌经营的各项任务指标,听到消费者的心声,并快速地作出反应,其首要的一点就是就是明确品牌管理的范围与职责。品牌管理,涉及到与品牌相关的营销、传播,以及与品牌相关的利益相关者的关系维护。屮惠品牌管理的范I詞也包

3、插为促进品牌销售额、市场份额、声誉所做的经营行为:广告发布、公关传播、活动、促销、赞助等。具体而言,品牌管理的工作有:1.为决策层及吋提供品牌信息;2.规划设计或参与设计金业品牌和子品牌;3.研究竞争品牌的特点与竞争战略;4.监控品牌运营;5.加强品牌知识培训;6.处理品牌纠纷,危机公关;7.项目的市场容量、定位、属性及前景分析;8.营销方式、传播媒体的调查分析;9.广告媒体的调查与研究;10.消费者研究,核心目标消费者界定;11.整合营销传播策略与计划;12.广告创意、制作、媒体发布执行;13.传播方案实施的效果测评与改进;14.新闻发言人、公共关系策略与计划等;15.重大事件营销的策划

4、;16.主要市场发展趋势及品牌建设与发展规划。好的品牌管理有助于提高产品质量和企业形象,提升品牌在市场上的价值评估系数与竞争优势。中惠创建品牌的过程,就是屮惠明确品牌管理的职责,不断提高产品质量和企业形象的过程。根据品牌的要义,中惠品牌管理应该有如下职责:1.为中惠开发品牌理念,确定品牌定位(提炼品牌核心价值与个性),拟定中惠企业品牌、集团下属各项目品牌,以及服务品牌(中惠会)、户型产品品牌(如“花庭美墅”)与营销品牌(如“莞深同城生活”)(以上除企业品牌外都是子品牌)的策略与计划。2.为屮惠拟定可持续发展的与核心目标消费者沟通的策略与计划。3.调整、提升中惠企业品牌的核心价值,确定企业发

5、展的理念战略,并把其作为与消费者和其他利益相关者沟通的单一而精准的诉求。4.提升屮惠各子品牌在消费者心屮的形象与地位,维持这些品牌在消费者心智空间屮的声音、份额与势力。5.逐步推动屮惠实现企业愿景目标,并建立屮惠经久不衰的常青品牌。6.制定短、中、长期的品牌拉动计划与可持续发展的战略。7.建立规范的企业对内、对外的沟通系统与组织。中惠品牌管理的组织架构经与屮惠相关应管理者讨论,福莱传播根据中惠现有的组织结构,结合品牌管理的重要性,建议品牌管理职能直接由营销中心总经理(副总经理)负责,并在其管理的集团营销管理中心下设置品牌管理部,该部门应该独立并与营销管理部平级,这样才能将品牌管理的职能与区

6、域营销和项目营销的职能区分开,该部负责人的职阶为经理,向营销中心总经理汇报。目前阶段,根据品牌管理的具体工作内容,建议屮惠品牌管理部下设广告与公共关系两个职能,职阶为主管。今后,各职阶可随公司业务壮大与管理结构扩大而提升,品牌管理最高应由主管营销的副总裁(如果有这个编制)或同等职位的高层管理者负责,部门负责人应为总监,广告与公共关系主管也应升为相应职能的经理。广告经理下属可细分为主管创意与媒介发布的专员或主管各一名,公共关系经理下属可细分为主管媒体关系、投资者关系、政府关系的专员或主管各一名,同时还可增设主管事件营销或大型赞助的活动经理一名。这些将来的计划,应该根据中惠企业自身的实际发展情

7、况,合理地调配资源,从而建立起一个适用的、有效的、能够切实完成品牌管理使命的部门。具体如下图所示。营销管理中心总经理/副总经理丿品牌管理部经理)营销管理部经理「丿■区域营销管理主管■项日营销管理主管广告主管丿公共关系主管IJ厂招商经营部经理丿厂招商管理主管丿

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